[摘  要] 国外学者对市场导向是否影响组织绩效进行了大量的实证研究，至今没有定论，我国也有学者开始关注这个问题。改革开放以来，我国许多企业开始引入市场导向的管理观念，然而这种观念是否以及如何影响企业的绩效？国内外学术界尚未发表以中国大陆数据为基础的实证结果，也就是说我国企业倡导以市场为导向的经营理念有一定的盲目性。本文以我国华南地区企业等为调查对象，对市场导向是否以及如何通过组织学习影响组织的绩效进行实证研究。结果表明，企业的市场导向对组织绩效没有显著的直接影响，但是市场导向却可以通过组织学习对组织绩效的产生显著的影响。

[关键词] 市场导向；组织学习；组织绩效

一、前言

改革开放20多年来，我国逐步由计划经济转向社会主义市场经济，企业逐渐由单纯的生产车间转向自主经营的经济实体。企业的经营活动逐步由完成上级指派的任务转为自己在市场中寻求生存和发展的机会，开始逐步导入市场机制，由过去关注生产转为关注如何根据顾客的需求来制定经营计划，营销在企业经营中的作用也越来越大，同时许多企业希望通过加强组织学习来提高企业的绩效。

国外学者对市场导向是否影响组织绩效进行了大量的实证研究，至今没有定论，我国也有学者开始关注这个问题。改革开放以来，我国许多企业开始引入市场导向的管理观念，然而这种观念是否以及如何影响企业的绩效？国内外学术界尚未发表以中国大陆数据为基础的实证结果，也就是说我国企业倡导以市场为导向的经营理念有一定的盲目性，缺乏严格的科学依据。

作为新型工业化国家，我国许多产业都是刚刚起步，面临经济国际化、市场全球化、技术进步加快的大背景，我国企业的市场导向以及组织学习是否以及如何影响企业经营绩效？国外相关结果是否适合中国？这不仅是学术问题，也是企业实践过程中亟需解决的问题，是企业营销战略及组织管理理论和技术的基础和起点，其结论具有重要的理论和现实意义。本文拟以华南地区企业等为调查对象，对这些问题进行实证研究，这将弥补相关研究的不足，进一步完善相关理论，并为我国企业实践提供指导。

二、理论基础与研究假设

2.1 市场导向

管理学者德鲁克（1954）认为：“企业的唯一目标就是创造顾客。……顾客决定了企业的发展方向，……因此企业有且只有两个基本功能：营销和创新。”在营销方面，营销理论的发展吸引了很多学者的研究兴趣，早期以营销观念的讨论与拓展为主，近期则主要研究“市场导向”变量的测量及其与其他变量，特别是组织绩效之间的关系，许多学者认为营销观念是市场导向的基础，而市场导向则是营销观念的执行。市场导向是一种通过对顾客、竞争者及内部部门协调的重视，以期产生更好的顾客价值并建立竞争优势（Narver & Slater,1990）的组织文化，多数的学者认为市场导向是现代营销管理和战略的核心之一。

多年来，学者们对什么是“市场导向”有不同的见解和看法。大多数学者将组织执行营销观念称为组织的“营销导向”，也有人将其称为市场导向，而有些研究仅以顾客导向来代表营销导向。Shapiro (1988) 认为营销导向的说法过于狭隘，并且容易产生误导作用，使人们误以为处理市场活动都是属于营销部门的责任。实际上，市场导向则不仅是业务部门和营销部门的责任，而且是每个部门都必须积极参与的一种整体经营理念。Kohli & Jaworski(1990)主张“营销导向”一词已不适用，而应改用“市场导向”才能反映营销的真谛，其主要理由是：（1）营销观念不仅涉及营销部门的职能，还应包含其它部门的功能，若只用营销导向，似乎太狭隘了，而且有误导之嫌；（2）市场导向可避免营销部门的重要性过度膨胀，使营销部门更易于与其它部门协调并共同分担责任；（3）市场导向意味着将注意力聚焦于市场，包括顾客及其它对顾客具有影响的力量，而不是仅谈及顾客而已。

1990年之前的文献对市场导向的研究仅仅是定性的描述与讨论，几乎没有学者试图以精确衡量的方式来进行界定，来评估市场导向的观念及其对企业绩效的影响。Kohli & Jaworski (1990)与Narver & Slater (1990)分别提出了较精确的市场导向定义与衡量方法，以计算某一企业或战略事业单位实施市场导向的程度。Kohli & Jaworski (1990) 认为市场导向是一系列的程序，包括市场信息的取得、市场信息在组织中的散布及组织对市场信息的活动与反应，所以市场导向是“以市场信息为中心所展开的一系列程序”，他们以此为基础提出了一份测量市场导向程度的问卷（称为MARKOR），把市场导向看作是一种信息管理的过程，其重点在于：一是搜集顾客与竞争者的情报，将搜集到的情报进行跨部门间的传递，三是根据情报来选择目标市场与制订公司的营销策略。这种对市场导向内涵的理解其实与组织学习理论的内涵非常相近，同是以关注信息的取得与扩散为主。

Narver & Slater (1990) 认为市场导向是一种“组织文化”，包括对于顾客、竞争者及内部部门协调的组织文化，他们在此基础上提出了市场导向为中心的五个相关概念：（1）顾客导向(Customer orientation) ：指组织能充分地了解目标市场心目中产品的独特价值并预测顾客需求的可能变化；（2）竞争者导向(Competitor orientation) ：指组织对竞争者短期内的优缺点及长期能力与战略的了解；（3）部门间的协调(Interfunctional coordination) ：指协调使用组织的资源以创造较好的顾客价值；（4）长期观点（ Long-term horizon）：指在追求利润与处理顾客关系时重视长期的观点；（5）强调生存和成长/利润（Profit emphasis）：指组织能自行负担费用、持续营运或重视成长与利润。

总体而言， Narver & Slater (1990)等学者主要是从哲学或战略层面来定义市场导向，其重点在于顾客导向、竞争者导向与部门间的协调；而Kohli & Jaworski (1990)则是从行动的视角来定义市场导向，实际上，市场导向具有程序、组织文化及能力等多种特质，是组织应对外部环境各种变化的过程中的应对措施，包括顾客层面、竞争者层面及一般环境层面对于组织内在协调机制的激励等内容（林义屏，2001）。

2.2 组织学习

面对不断变化的竞争环境，许多企业深刻认识到需要不断调整和创新，来应对这种变化，因而组织的学习能力越来越成为最重要的核心能力之一（陈国权，马萌，2000），是企业生存的必要条件。学者对“组织学习”的关注最早可追溯到March & Simon（1958）的研究，其概念由Agryris &Schon(1978)正式提出，认为组织学习是指“发现错误，并通过重新建构组织的 ‘使用理论’（Theories-in-use）（人们行为背后的假设，却常常不被意识到）而加以改正的过程”，Agryris也因此被誉为“组织学习”之父。而后，组织学习的概念、理论逐渐受到学术界和企业界的重视，Agryris及其他学者也不断对组织学习的概念进行修正，学者们对组织学习的定义、类型、内容、程序以及等影响因素内容进行了大量的研究，不同学者从不同的视角来定义组织学习．使得组织学习的定义一直以来差异很大。

如Powell,Koput, & Smith-Doer(1996) 用R&D组织的连系数来代表组织学习；Hult & Ferrell(1997) 根据组织学习的特性，分别从团队(Team)导向、系统(Systems )导向、学习(Learning)导向及记忆(Memory)导向等四个因素来衡量组织学习； Baker,& Sinkula（1999）以及林义屏（2001）等则以市场信息流动过程(Market information processing)为基础，提出以对学习的承诺(Commitment to learning，指组织将学习视为公司最主要的基本价值）、分享愿景(Shared vision，指组织中的主管会将公司未来发展的愿景与员工互相分享)及开放心智(Open-mindedness，指组织不能受限于仅以自己熟悉的方式去思考，能超越成规创意思考)等三个变量来衡量组织学习。可见组织学习的操作性定义与衡量似乎是由研究者依实际研究的具体情况来加以诠释的，在这些衡量方式中，我们认为以Baker,& Sinkula（1999）以及林义屏（2001）等学者所使用的量表对组织学习的内容的衡量最为完整与全面。

另外，学习型组织（Learning organization）是与组织学习非常相近的概念，但他们是有区别的，如Senge（1990）认为学习性组织是让人们持续拓展他们的能力以创造所想要的结果，以使人们可以不断地共同学习如何学习，学习型组织是描绘整个组织全面性的运作与型态，关注的焦点是组织系统，所以Senge（1990）认为一个学习型组织除了团队学习外还要有系统性的思考。而组织学习则倾向于描述学习本身的过程与类型，关注的焦点在于组织学习，将组织学习视为一种机制，组织可将学习的组织文化转化为创新的动力（林义屏，2001）。

2.3 市场导向、组织学习与组织绩效间的关系

企业的营销/市场导向是否以及如何会改善经营绩效？这个问题已被营销学者和实务界连续讨论超过30 年了，但实证研究中却有不同的结论，许多学者的实证研究发现以市场为导向的组织的绩效相对较好(Langerak,2003)。例如Narver & Slater (1990) 以衡量顾客导向、竞争者导向与部门间协调的简单平均值对非商品企业(Non-commodity businesses)的绩效进行相关分析，结果发现市场导向与绩效之间具有正向的单调线性关系(以战略事业单位相对于竞争者的资产报酬率为衡量的指标)。而且，在商品企业(Commodity businesses) 中，高度市场导向的组织产生的绩效最高，低度市场导向的组织也有较高的绩效。从战略的观点来看，这是由于高度市场导向的组织倾向于采用差异化战略，低度市场导向的组织采用低成本战略，这两类战略是企业的基本战略选择。而中度市场导向的组织，处于未建立战略的状态，或者说是处于Porter (1980)所谓的“夹在中间”的状态，所以绩效较差。我国企业目前大都在推广市场导向的经营理念，我们所访谈的企业，例如华帝燃具股份等，已经感受到这种经营理念确实对企业绩效有提升作用。因此本文提出如下假设拟加以验证：

H1:市场导向对组织绩效有正面影响。

虽然大多数学者均认同公司的市场导向可提高组织绩效，但在少许的研究中，却发现不一致的结果。因此，有些学者开始怀疑是否市场导向与绩效间的关系中，尚有其它的中介变量或情境变量，如学习导向（Baker & Sinkula,1999）、组织学习（Slater & Narver, 1995;林义屏,2001）等影响了市场导向与组织绩效的关系。

根据Kohli & Jaworski（1990）的定义，以市场为导向的组织应该深入了解顾客实际的需求，搜集相关的营销情报，将情报通过内部营销与跨部门传递来获得共识，然后再结合整个组织的力量，针对不同目标市场的需求提供差异化的营销组合。这些相关的情报信息经过组织成员消化理解之后，积累成为组织重要的知识来源，而这种重视搜集、处理、吸收信息的工作，就是组织学习的内涵，因此培养组织学习的能力，对于市场导向的执行过程与质量具有相当重要的影响。而最近的一系列研究也提出组织学习通过改善市场导向行为的质量进而影响影响绩效，且通过创造性的学习产生在产品、程序和系统上的创新进而直接影响组织的绩效。Slater & Narver (1995) 也认为市场导向与组织学习两者的关系是相辅相成的，市场导向必须结合组织学习才能有效地提升组织绩效，甚至可将组织学习视为市场导向影响组织绩效的中介变量，其导出的关系框架如图1所示。

而Baker & Sinkula（1999）通过实证研究，对411 家美国公司的营销部门与非营销部门之最高主管所作的调查显示，发现组织的学习导向（即更高层次的组织学习）（Sinkula et al.,1997）与市场导向对绩效均有显著的正向影响效果，且学习导向与市场导向则对绩效有综合的影响，也即一个组织没有很强的学习导向，其市场导向的行为则很少能比竞争者更快速地改善绩效。另外，我国台湾的学者林义屏（2001）也以组织学习为中介变量，针对高新技术企业为实证对象，对市场导向－组织学习－组织绩效的连锁关系做了实证调查，结果证实组织学习在市场导向与组织绩效间具有中介的影响。基于上述分析，本研究在实证研究中提出如下的假设，欲加以验证：

H2：市场导向对组织学习有正面的影响。

H3：组织学习对组织绩效有正面的影响。

（待续）　

相关链接：

市场导向、组织学习与组织绩效的关系研究（二）（谢洪明）

市场导向、组织学习与组织绩效的关系研究（三）（谢洪明）

此文已被《科学学研究》杂志接受，即将出版

本文由作者向AMT提供

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