企业创新要挖掘看不见的信息

    寻找没说出来的

    伟大的创新来自洞悉顾客尚未得到的需要和愿望——包括他们已经说出来的和没有说出来的。也就是说，不仅要弄清顾客已经说出来的东西，还要理解他们没有说出来或者不愿说出来的东西。

    没有说出来的，有助于发现目标消费者的“真正的现实”。这包括了解他们的生活方式，以及他们最看重的是什么；了解他们是怎样使用一个产品，以及他们这样使用的真正动机是什么；了解他们的情感和感受是什么。

    了解顾客有哪些需求没有说出来的另一种方法，是看他们的实际行为与他们的自述行为之间存在哪些矛盾。如果工作做得足够好，你就会发现顾客放弃那个品牌而选择这个品牌，其实还有什么样的需要没有说出来。获得这些了解之后，你就可以判断你的产品和服务，最有可能吸引哪些顾客群体，并能更有针对性地开展创新。

    欧莱雅有一个很好的例证。这家法国化妆品公司给日本市场设计了一种睫毛膏，可是日本女性的睫毛又短又直，而且过去没有使用睫毛膏的习惯，因此市场上没有需求。

    如果欧莱雅听信了这一观点，那么就会无奈地放弃这种产品，转而去做更有前途的事情。可是，它有了一个新的想法——设计一种能够让睫毛变长、变弯的特殊睫毛膏。结果，产品一炮打响。正如该公司CEO指出的，欧莱雅的使命是，推出或者发明让顾客喜爱的产品，因此必须预见她们的需要，而不仅仅是提供她们主动要求的东西。

    宝洁所有的10亿美元级品牌，几乎都是从一种突破性的创新产品开始的，也就是直接满足了一种尚未得到满足的顾客需求，因此刺激了新的消费。“帮宝适”是第一种大规模生产的纸尿裤，让年轻的妈妈除了使用传统的布片之外，多了一种效果更好、使用更方便的选择。“海飞丝”是第一种同时具备良好的去屑和头皮护理功能的洁发护发洗发水。

    最后，顾客不会总能告诉你他们真正想要什么，所以你必须用心倾听、观察、建立联系，获得带来创新机会的洞见。工业公司的情况虽然有所不同，因为它们的产品和服务往往成了另一家公司产品的一部分，但是它们仍然必须了解自己的最终用户。与客户建立这种联系，是能让它们长期保持不败的唯一途径。

    3M公司光学系统事业部就是这样一个例子。该事业部服务的对象是消费电子行业，消费电子产品从推出到淘汰的周期非常短，而且价格下降得很快，但即便如此，它每年还是能创造数亿美元的营业收入，并为公司贡献相当大一部分利润。你的笔记本电脑、PDA或者液晶电视，就很有可能用到了3M公司的某种产品。许多消费电子产品公司，例如索尼、诺基亚、夏普、惠普和三星等，它们所销售的显示屏就用到了3M公司的薄膜。这些薄膜的功能是对光进行“管理”，提高显示的能效和视觉效果，甚至能让屏幕上的光线集中到你眼里。

    什么东西最重要？如果你问一个大制造商，他们会回答说“成本”。可是，那只不过是消费者关心的问题之一。你有没有盯着自己的笔记本电脑大声地说：“哎呀，要是背光能有现在的三倍那么亮就好了!”你可能没有说出声。那么这就是消费者没有说出来的需要。它们很难被发现，但是一旦你发现了，并且满足它们，就会是一个大好的机会。

    发掘洞见

    要把观察的结果转化为洞见，你必须富有想象力地联系和提炼你的所见所闻。马里科是印度一家生产顶级消费品的公司，该公司创造了一种名叫“发掘洞见”的方法，从而掌握了这一转化过程。这一方法的核心是与消费者展开对话。

    该公司确立了一些独特的方式与消费者建立联系，以及挖掘消费者的想法和感受。它还对员工进行培训，让他们清楚自己是带着什么样的假设去的，因此能够接纳消费者所说的东西。为了确保不遗失信息，这个团队在展开对话时会分成两人或者多人小组，一个人问问题，另一个人记录，谈话结束后，再交叉验核对方的发现和得出的假设。

    然后，这个团队会聚拢到一起，以便把大家的发现综合起来。他们会花很多精力对大量的信息进行筛选，提炼出一些与业务最相关的创见。这样的对话，虽然通常只有一天时间，但强度是非常大的。他们全身心地投入，为了弄个水落石出而工作到次日凌晨，也是常有之事。他们坚持不懈地深入发掘一些别人常常失之交臂的洞见。在整个过程中，提交这个问题的部门则置身事外，不与对话团队接触，以免他们的偏见在不经意间影响结果。

    马里科公司借助这一方法，推出了“降落伞浴后高级发乳”，准确而迅速地打入了男士发乳市场，攻城略地，不到一年就抢占了43%的市场份额，成为市场的支配者。“降落伞”过去的目标顾客是女士，所以虽然对修饰外表感兴趣的印度男士越来越多，但是马里科公司仍然想要弄清，把产品卖给男士会不会冲淡这个品牌的形象。公司高管的许多朋友和一些行业专家都警告说，那样做会是一个大错误。

    于是，该公司组建了一支“发掘洞见”的团队，与一些女士、男士和理发师展开对话，探询他们对头发护理的总体看法以及对“降落伞”的具体看法。他们发现，男士们虽然时不时会用手梳理头发，并且在意头发的质感怎么样，但只有在理发店才会真正去讨论头发护理。消费者认为，这个品牌的核心价值是头发健康，因此在市场营销活动中出现针对男性的信息，并不会损害这一价值。这些发现，让该公司确信这种男士发乳一定会受市场欢迎，同时也为广告和营销活动指明了方向，结果该公司在男用发乳市场上大获成功。

    来源: IT时代周刊

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