结构分销网络与市场定位的刚性匹配(一)(蔡丹红 许水龙)

市场定位决定了营销的基本策略，所有组合策略的基础都决定于此。因此，结构分销网络在设计时第二个必须考虑的刚性匹配是市场定位。尽管企业战略定位中已对顾客定位问题进行了初步的匹配，但由于企业战略定位所解决的顾客定位占位比较高，它内含了该企业所有的业务单元所面对的顾客群体。而分销网络则是直接与一个业务单元相联系，因此，在完成对企业战略定位的刚性匹配后，再考虑与市场定位战略的刚性匹配仍然十分必要。

市场定位主要是决定营销战略中的顾客是谁？住在哪里？多大年龄？性别？职业？经济收入？社会阶层？心理需求特征？他们如何购买？花多少钱购买？在什么场所购买等。其中尤其以地理特征与人口统计特征为主要定位特征。

那么，结构分销网络设计中应如何考虑市场定位问题呢？主要通过如下四个方面展开。

（一）市场定位决定了分销网络的终端形式及逆向设计原则

结构分销以顾客购买行为为研究的起点，研究目标顾客群体经常接触本产品定位的销售场所的性质，包括这些场所在哪里？分布的特点？他们与目标最终顾客的接触特点-----等等，由此找寻出各种形式的终端。每一个终端就是一条渠道。分销网络是建立在渠道的基础上的。对渠道类型的选择构成了分销网络的广度。对终端渠道的管理层次构成了网络的长度。每一个渠道内部各层次的量的多少构成了渠道的宽度。显然，在这样的关系下，终端是分销网络的基础。而终端的获得又建立在目标顾客的基础上。首先必须解决你的目标顾客是谁，你才能进一步解决他们通常到哪里购物。因此，市场定位是整个分销网络设计的基础。没有解决定位问题，对分销网络的设计改造都是空谈。

分销网络设计从四C的角度看，就是设计一个目标购买者便利的购买场所，她要求研究购买者的行为特征，研究如何给他们带来便利。这就直接把我们的视角带到终端，从而与传统的分销设计区别开来。传统的分销网络设计时考虑的出发点就是产品，以产品的特性为基本点进行渠道模式的选择。如容易变质的产品适合短渠道，价值大的产品适合短渠道，价值低价格低的产品适合长渠道等等。这种分销设计是建立在物的基础上的，他并不重视人的需求。因此，设计就从始端开始。一般的步骤就是先招商，从省级代理商——地区经销商——县镇经销商。产品按照物理属性归类到相应的渠道里。如奶制品就归类到副食品渠道。家电归类到五金家电系统。这种设计方法完全忽视了顾客的需求差异，适应于供小于求的时代。因为，那一年代，在困乏的情况下，人会主动地寻找产品来满足自己。但当物质财富极大丰富地今天，这种分销方法离消费者太远而容易导致企业在分销竞争中的失败。

如何以终端为起点？以终端为起点进行分销设计，要求我们研究购买者经常出现的终端场所。为此，我们又必须首先解决谁是我们研究的对象，然后才是他们经常到哪里购物。因此，第一步应先通过市场调查，对市场进行细分，然后根据内外部资源条件进行均衡分析，从而确定我们的目标市场群体。这就是市场定位。然后根据目标群体活动的特征找寻所有他们出没的终端。如定位在大众消费者的软饮料就应该将产品分布到所有的便利小店、超市、食品商场、娱乐场所等终端。因为调查表明，这些场所是目标消费者购买产品的必要场所。斯沃琪手表将目标市场定位在中高收入以上，思想前卫，追求时尚的人群，而这些人群主要出没的都是高级精品商场、专卖店与时尚商场，他们不是为了计时而购买表，而是为了时尚购买。因此，斯沃琪手表所选择的终端就是那些高级精品商场、专卖店与时尚商场，而不是普通的钟表店。

随着市场竞争的日益激烈，市场越来越细分。即使是实力雄厚，位于行业中龙头地位，目标群体十分大众化的企业或产品，也必须将市场战略进行相应地调整，建立细分化的战略部署。市场进一步细分的结果在分销上的反映就是终端渠道细分。

有资料表明，百事可乐与可口可乐在杭州就是靠细分终端渠道后获得地盘的。由于可乐进入杭州早，可口可乐一直独占着杭州的碳酸饮料市场，百事虽然窥觅杭州市场已久，但总是很难攻下。直到有一天，通过大量的调查发现，杭州大中专院校学生消费的可乐量很大。但现有的可口可乐对这个渠道的关注度不够。可口可乐为学校提供的仍然是大瓶装可乐。现调机只放置于繁华街道的路旁。而实际上，学生十分需要杯装的现调机冲饮与小瓶包装的可乐。于是百事为学生制订了特别的经营模式，并一举成功。进而通过此点突破到其他终端，现在的杭州已是可口可乐与百事可乐共分天下的局面。

因此，企业建立终端的过程本质上就是研究市场的过程。市场行为研究的越透彻，终端的了解就越准确全面。市场行为的研究又是一个动态的过程，当市场竞争日益激烈，市场的需求就越来越细分化，此时，顾客在终端的表现也会随之不同，此时企业应及时地响应这些新的表现。

当我们深入研究不同行业的产品的需求行为时，我们会发现，各行业的需求性质会存在着比较大的差异。有许多对顾客购买行为发生几乎是决定性影响的终端环节不是销售场所，他们表面上不经手钱与物的交换，但事实上他们是与最终顾客交易的一个关键性环节。如钢结构等建筑产品的销售大多是由设计院来决定的。医药产品的销售大多是医生来决定的。设计院与医生本身都不是销售场所，不经手钱物交换，但却在事实上决定了销售行为的发生。钱与物的交换只是附属行为。他们与消费品营销中的情况显然大不一样。在传统的分销设计中，不把它们归类到分销网络。但是，以结构分销的观点来看，决定终端的关键环节是看其对最终顾客发生的影响力。如果影响十分重大，就不能忽视这个环节，应建立专门的渠道进行管理。它也是终端。因此，从这个角度看，结构分销中所纳入的终端渠道的广度要比传统的渠道大的多。

以目标顾客群体的购买行为为研究的起点，不仅是发现终端的过程，更是创造终端的过程。由于顾客的购买行为是变动的，因此，终端也会跟着顾客的需求而变化。可能是原来根本不曾出现过本类产品的场所，由于顾客需求的变化而成为新的终端。如传统的药店只销售药品，但当药店星罗棋布后，它就带有明显的便利店的性质。人们进入药店就可以顺带购买其他便利品，于是药店就开始经营其他生活便利品。化妆品、一些保健食品就把药店作为自己的新的终端。显然，在这里，新终端的揭示正是建立在充分研究消费者的购买行为的基础上。

市场的发展不仅培育了大量的新的产品，导致供求关系的大变革。更重要的是，为了应对于日益激烈的竞争而出现的丰繁复杂的各种各样的渠道模式，有大量的满足于不同的顾客群体的新终端出现。如以前的终端只有百货商场、便利小店，现在则有专卖店、精品店、便宜货店、大卖场、微型超市、高级超市、仓储式销售、汽车店、店中店、百货商场、精品商厦、时尚商厦-----这些不同形式的终端都有自己特定的顾客群体。同样一个饮料，如果放的场所不对，就可能失败。如高价值的劳力士只能选择放置于一个精品商场的专柜，而不能出现在一个菜市场旁边的钟表铺上。一个价格在8万元一套的美容品就不能与其他大众名牌化妆品出现在同样的场所，而需要特殊的渠道。

相关链接：

结构分销网络与市场定位的刚性匹配(二)(蔡丹红 许水龙)

本文由作者向AMT授权发布

作者联系方式：cai_danhong@sina.com

微信扫一扫实时了解行业动态

微信扫一扫分享本文给好友