结构分销网络与市场定位的刚性匹配(二)(蔡丹红 许水龙)

案例：M工艺蜡烛礼品如何根据市场定位进行终端的选择

第一步：M工艺蜡烛礼品的市场定位

第二步：根据M工艺蜡烛礼品的市场定位选择分销终端

工艺蜡烛礼品是什么？            

工艺蜡烛是由高质量的石蜡、国外进口的香精制作而成。具有燃烧时间长（一般是普通蜡烛的7倍）、不冒烟、不破碎变形的特点。由于采用进口香精制作，燃烧时，散发出阵阵香味能净化空气。国外对香蜡烛的使用十分的普遍。

工艺蜡烛可以满足多种功能，如照明、营造温馨浪漫氛围，祈运、祝福，装饰、保健等。

以浪漫蜡烛为例。

尽管都市的电灯十分明亮，但蜡烛以它独有的浪漫情调吸引着人们。因此，在咖啡吧、酒吧、茶吧等特定的场所，追求浪漫情怀的人们依然喜欢点亮一支蜡烛来制造气氛。传统的蜡烛因为有烟雾、品质低劣、造型简单而完全可以被一些更有经济实力、愿意为情调付出一定代价的人们所替代购买。因此，这个细分市场仍然是一个很不错的需求群体。

以浪漫照明为功能诉求点的主要消费群为：18—45岁、居住在经济比较发达的大城市中，追求浪漫的情人、友人，以及咖啡吧、茶吧、餐厅、酒店等用于商务消费的组织型购买者。上述个人消费者经常出没的场所主要在1）中高档百货商场

2）中高档家居饰品店

3）中高档礼品商店

4）大型超市

5）中高档蛋糕店

6）咖啡吧、酒吧、茶吧

7）礼品公司

但是，同样是工艺蜡烛，如果市场定位改为满足人们的祈运、祝福需求，情况就不一样。

传统的蜡烛被人们一直当作幸运的天使，因此，人们在一些重要的场合总要点燃它。如生日、祭祀时。但目前市场上的生日蜡烛或祭祀蜡烛都是一些低档次、没有创意、品质低劣的产品，而有钱的人们或特别看中这个寿星的人为这个生日是很愿意付出的。因此，这个市场应该被关注，提供一些富有创意的、高品质的蜡烛与赠送人、消费者的身份地位和重要性相匹配的产品是很有潜力的。

以祈运祝福为功能诉求点的主要是那些希望为自己的祈祷祝福选用高质量富有创意的蜡烛品的人士。他们年龄在15岁以上，有中等以上的经济收入，性别不限，但十分重视赠送的对象，或关注自己的身份地位，希望找到与自己地位相匹配的使用物。

目标市场定位：

从M公司的核心资源与能力出发，可选择以下二个细分市场为目标市场：

A、居住在沿海中心城市、15-25岁、感性浪漫、追求新颖时尚的年轻人

B、居住在沿海中心城市、25-45岁、中等收入以上、追求时尚与品质兼顾的中青年人（主要是夫妇）

C、有强烈宗教信仰的老板，年龄地域不限。

与上述目标市场定位相联系进行终端的选择，就可以发现有如下几个终端：

1） 百货商场

2） 超市

3） 蛋糕店

4） 宗庙商店

5） 日用品商店

6） M公司或礼品代理公司人员推销

（二）市场定位决定了终端的密度

市场定位对分销网络终端的制约最核心的影响力是通过它的顾客心理来发生的。所有顾客的外在形式特征如年龄、教育水平、性别、经济收入、住址、社会阶层等地理特征与人口统计特征在决定是否购买一个产品或服务时，就会转化为他（她）的需求心理。他觉得这个场所与他（她）所有的特质相吻合，（他）她就愿意去消费。而从企业的角度看，就必须去营造目标群体所需要的销售场所。并进而在网络的布局上也吻合购买者的心理需求。

案例：市场定位与分销网络密度设计的关系

可视电话是近年来刚出现的一个新产品。由于产品前期的研发成本极高、产量小，公司将产品定价为8000元一对。为了迅速将产品推向市场，公司在全国选择了国内几个主要的财经报纸与杂志登载招商广告。根据经销商首批订货量的大小来划分分销的片区。于是，一些喜欢喝头口水的商人获得了经销权。他们将批量购买的可视电话打入商场或者家电市场，已经他们所有可以利用的终端进行销售，有些也通过关系走团体购买渠道。一时间，该公司似乎取得了一定的销售量。在由经销商所推展的大大小小的销售活动中，沈阳的销售业绩反响不错。据说，一个商场一个月里走了一些货。经销商很兴奋，决定把产品打进包括大庆等周边所有的大中城市。但是，两个月后，情况就直转而下。几乎所有的经销商都反馈产品在终端走不动，即使是沈阳，原来的销售情况好象还不错，但在大庆等周边城市设立分销点后，销量大庆没有起来，沈阳反而更差了。公司想不明白，为什么我把网点布开了，销量反而下降了呢？

这个案例中其中一关键问题是，该公司忽略了分销网络与产品的市场定位的关系，设计分销网络时应充分关照目标顾客的心理需求。可视电话作为一个新兴的产品，价格极高，在刚进入市场阶段，只能为一批前卫的、有比较大的经济实力的人购买。从心理上分析，这批购买者购买价格昂贵的可视电话，除了确实在实际工作中有一定的功能性需求外，更重要的是满足自己特定的价值地位被认可的需求。可视电话的高额的溢价部分需要通过产品的物理属性之外的东西来填补。一般的往往是通过品牌力来满足。但是，这家公司刚入市场，品牌力在市场上可以说是零。企业的实力也不允许企业在终端的传播上进行大量的投入。怎么办？此时，在分销网络的设计上就尤其要注意关照该产品的价值缺失。渠道终端的密度、广度与深度的设计都应考虑如何保证目标群体的心理需求。显然，任由经销商将产品进入任何可能的终端，既出现在高档商场的精品专柜，也出现在家电批发市场那杂乱无章的摊头，企业又没有任何统一的形象规范要求，其带给人们的价值感就十分缺失了。而在分销网点密度的分配上，此时，一定要制造稀缺感以维护该产品的价值，如果象可乐的渠道策略一样“随处可见”，那对购买者的心理打击就更大了。设想一个老板千里迢迢地从美国带回一个并不怎么样的打火机给他的朋友，他会说：这个东西是美国带回的，家门口没有卖的。打火机并不昂贵，昂贵的是“家门口没有卖”。此时渠道的密度应与目标顾客的心理需求吻合。过密的分销网点只会更加削弱产品的价值。

（三）市场定位决定了终端渠道的管理层次与幅度

企业除了在终端的选择与分布上要考虑目标顾客的心理需求外，还要在到达终端的管理层次与管理幅度上考虑顾客的需求。由于管理的层次与幅度不同直接决定了企业在分销网络上的成本结构，进而影响到产品的价格，从而对购买者的需求发生影响，因此，企业在设计分销时也必须考虑这一点。

（四）市场定位决定了区域市场的选择方式

传统的区域市场的选择往往都是以政治经济为中心，如北京是政治中心，上海是商业中心，因此，打市场必要进入这两个市场。如果觉得自己实力不足，那么，选择某省为单位。以某一省的政治经济中心城市为准则考虑问题。

结构分销则不同。它坚持在区域市场的选择上仍然坚持顾客导向的原则，以定位的目标市场为自己行动的方向。它考虑的原则是：重点市场与非重点市场的划分、非目标市场与目标市场的划分取决于该市场所集中的目标顾客的多少。目标顾客集中度越高，越适合作为重点市场。如果一个大城市是政治经济中心，但目标顾客少，那么，就不应考虑进入。

结构分销在具体分辨区域市场，鉴定区域市场的性质时应先制订出科学的衡量标准。这些标准要素的决定就是根据所确定的目标市场的几个关键细分标准。如确定钢结构区域市场时，由于该产品在东南沿海地区属于高速成长期，购买群体大多属于思想相对比较解放、企业属于上升期、企业经营扩张期、气候比较干燥等，这些地理的、企业的特征实际上就是市场细分的标准。企业在 选择区域市场时，就以这些细分标准为导向建立评价系统，进而进行市场的选择。

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本文由作者向AMT授权发布

作者联系方式：cai_danhong@sina.com

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