消费者为了谁消费？

作者：C.K.

2007/2/8 10:56:14

如果消费者的消费决策并非由单一个人完成，那产品促销的方式怎么可以只针对目标消费者来制定？

消费者消费的理由很多，举凡为了需求、品味、表现身份等等都是花钱的原因。虽然消费的理由很多，但是并非所有的消费行为都是为了「自己」，因为消费者可能为了某些人的期望或眼光而消费，也可能因为某些人的要求或限制而消费。如果消费者的「消费决策」并非由单一个人完成，那产品促销的方式怎么可以只针对「目标消费者」来制定？

以汽车广告来说好了，您想过在儿童卡通节目时段播放汽车广告吗？虽然小朋友并不是直接的目标消费群，但是如果一位父亲下班回家跟家人讨论要换车的时候，小朋友吵著说「爸爸，周末带我去 XX 汽车，我要参加他们的试车换 XX 玩具活动」，然后在爸爸试车完毕之后赠送一台 XX 汽车的模型给这位小朋友，没错， XX 汽车马上多了一个最接近直接消费者的贴身业务人员。另外一种手法是可以在女性话题节目讨论「哪里种男人最顾家」，然后谈到男人的个性、男人的品味、男人的行为、男人的地位，接著在广告的时候出现某家车商的广告写著「开 OO 汽车是最顾家的男人」，我想你的女朋友或太太就可能因为这样在晚上跟你讨论 OO 汽车对男人的重要性。

另外一个常见的例子是奢侈品的消费行为。消费者购买奢侈品的理由很多，也许因为奢侈品代表的是「不同的品味」、也可能因为奢侈品代表「不可挑剔的质量」，但是就奢侈品的消费行为来看，一定都满足「买的起」与「超级贵」这两个要素。如果以马思洛的「需求层级理论」来看，由社交需求、尊重需求至自我实现需求，都给奢侈品很好的切入机会。以这个角度来看，购买奢侈品的消费者不是为了自己买的，是为了别人眼光而购买。

最近有一本汽车杂志针对 Porsche Cayman 与 Nissan 350Z 这两款车作了比较，无论是性能或价格的比较，「数据上」看起来 Nissan 350Z 都占了优势，但是每次我问朋友会做怎样的消费决策时，得到的答案几乎跟他的财富可以分为下面三个等级：

身价百万的朋友：「我会考虑买 350Z」

身价千万的朋友：「我会考虑买 Cayman」

身价上亿的朋友：「我会买 Cayman，然后买一台 350Z给我儿子」

对不同身价的人来说，两台车子的价格与性能都没有改变，但是为什么会有不同的考虑结果？消费者的消费决策真的是为了自己的最佳利益吗？一定是的，但是这个最佳利益不见得只是性能、价格，别人眼光所得到的认同可能是更重要的利益。所以在研究消费者心理的时候若忘记把别人的眼光考虑进去，那就真的会「看走眼」。

营销智能：人类不是独居动物，所有行为都受到别人主动或被动的影响，消费也不例外

备注：需求层次理论Need-hierarchy theory，由美国著名俄裔犹太裔人本主义心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出，是研究组织激励时应用最广泛的理论，包含自我实现的需求、尊重的需求（社会承认的需求）、社交的需求（社会关系的需求）、安全的需求、生理的需求（身体基本需求）

江亘松　C.K.
现任：网路通科技有限公司负责人
　　　半价网创办人
　　　台北市信义扶轮社社员
专栏：理财周刊、畅享网、营销网、致信网、全球品牌网
曾任：网业家科技营销股份有限公司　信息长
　　　上海立硕信息技术有限公司　　营运长
兴趣：对解决企业产品营销问题特别有兴趣
学历：台湾大学工商管理学系
　　　清华大学工业工程研究所

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