TOC案例分析之一：美国在线AOL（America Online）

TOC案例分析之一：美国在线AOL（America Online）

Bill Dettmer

by AMT 王玉荣编译

1.案例背景：

1996年，AOL碰到了一个难题。4年来，公司一直致力于把自己塑造成广为人知的美国Internet接入服务商的形象。由于硬软件以及广告方面的大量投入，使得公司的利润非常微薄，有时甚至无利可图。所以，尽管AOL已经拥有了接近6百万的客户，但它还是在盈利上表现不佳。

在此以前，AOL的主要竞争对手是Comuserve公司和Prodigy公司。包括AOL在内的这三种接入服务提供商都采取一种计时收费的方式。也就是说，客户如果通过该服务商提供的拨号网络登上Internet的话，首先要交纳一个固定费用（AOL的这笔固定收入的收费是每月9.95美元），从而获得5个小时的上网时间，超过5个小时以上的时间呢，则每小时计费2.95美元。对于AOL的大多数用户来说，这种计费方法在95年下半年以前并不存在什么问题，因为在这个时候，大多数上网的人首先是为了收发Email，然后才会想到使用AOL的“链至”服务，比如从AOL上链接到某个提供专门服务的网页上，订订机票或买些消费品什么的。说到对Internet真正有了解并感兴趣的人，其实并没有多少。

而到了1995年下半年，情况就发生了变化。网景和微软公司纷纷推出自己的网络浏览器产品，这使得到网上漫游一下子容易起来，用户界面也越来越友好。于是，一个很大数目的人群开始聚拢到网络上来，他们要求以廉价的方式接入Internet，以便于他们长时间地在网上冲浪，而不必按计时的方式缴费。

本地的ISP发现了这一开拓市场的机会。有些ISP公司规模很小，甚至就是几个人在家里工作，租用几条电话线和Modem，把一台稍微象样儿点的个人电脑作为文件服务器，再懂点数据交换就行了。

还有一些ISP是类似于AT§T这样的大企业，他们出于战略的考虑，也插手了Internet接入业务。这些ISP提供的服务正是AOL所缺少的：只要交纳少量费用，就可以不限时地接入Internet，每月费用只需20美元上下。

到了1996年，AOL已经意识到了这种情况的不妙。尽管它的股票在交易市场上稳步上扬，但公司创立以来仍未有收益。需要不限时接入Internet的人越来越多，他们纷纷转向ISP。一些用户纷纷解除了与AOL的协议，转向与本地ISP签订服务协议。AOL的用户数从高峰时的6百万开始逐渐下滑。AOL意识到，该采取行动了。

1996年9月，AOL宣布，在1996年12月1日，他们也将向用户提供与其他ISP一样的收费标准：每月20美元，不限时接入。AOL对此进行了声势浩大的宣传，以避免老用户转向本地ISP，并吸引新用户来享用AOL的超值服务。

广告果然奏效。到了96年的12月1日收费标准更新的那一天，AOL用户数减少的势头已经得到遏制，并回升到8百万。如果AOL还是沿用以前那种按时计费的方式来为这8百万人提供服务，那当然不会有什么问题。而到了12月1日，8百万数量级的用户蜂拥而至，并数小时的泡在网上，占用着线路，除了20美元以外，他们不必多付一分钱。

AOL承担的后果是严重的。82％的AOL用户不能接入AOL，因为电话总是忙音。那些侥幸接入（往往是午夜时分）的用户在离开电脑时，一点也不考虑断开连接，所以，他们也一直不会遇到接不进去的那些用户的烦恼。AOL的整个系统严重超载，成千上万的抱怨声直指AOL。

几个星期过去了，服务质量并无明显改进，许多用户开始向当地政府机构反映。有些还联合了律师，准备状告AOL。不久后，50个州当中有36个州的首席检察官对AOL提起诉讼，起诉AOL犯有欺诈消费者的行为，因为它所承诺的服务实际上却无法做到。

AOL不得不把几百万的收费退还给用户，并赔偿损失费以平息诉讼。他们还要在各种媒体上做广告，以挽回形象的损失。另外，又花了350个百万美元来添置硬件，缓解系统压力。AOL承担后果的总花费估计在5亿美元左右。

当然，AOL最终还是恢复了元气。1999年，用户数又达到了一千万，硬软件得到了及时升级，从某种意义上说，当时的损失得到了部分的弥补。尽管这样，当对案例中叙述的问题进行反思的时候，应该说，在采取重点决策前，如果应用了TP等分析方法，问题还是可以避免的。

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