值得关注的四个大数据数字营销尝试

“大数据不应该是鼓动企业进行下一轮IT投资的噱头，而应该是能给企业带来创新价值的应用，它是做出来的而不是说出来的。现在到了检验大数据应用是否有价值的时候了。” 国双科技商业运营部高级副总裁续扬的这句话掷地有声。

说实话，这几年很多IT厂商的活动或多或少的都会扯上“大数据”这个热词，但真正应该如何实施大数据应用，大数据应用又能给企业带来哪些看得见的价值，却一直含混不清。参加了 “国双科技大数据数字营销AdSuite解决方案”发布会，记者认为百度营销研究学院、Agoda、PICC、可口可乐和标致雪铁龙等五家企业，在大数据数字营销方面所做的最新尝试，特别值得关注“大数据应用创新”的企业学习和借鉴。

图一：（从左到右）国双科技高级副总裁李峰 百度营销研究院常务副院长侯丽斌 Agoda东北亚区PPC总监孟宇 中国人保财险网销事业部副处长薛杰诚 可口可乐数字营销总监张天 标志雪铁龙PSA亚种区媒体策略和购买负责人朱慧仪

一、尝试进行数字资产的多维度盘点

在大数据的应用上，毋庸质疑百度一直是走在行业最前端的。百度营销研究学院常务副院长侯丽斌女士介绍，目前百度为客户提供的服务不仅仅是一个流量的导流，而是给用户提供全方位的解决方案，包括实时的动态调价等。她解释说这种应用可以让航空公司在最短时间内，最大效率提升售买机票的规模以及效率。

其次，在企业管理模式创新上，基于大数据，百度还可以帮助企业更智能的运营，比如当用户进入万科的某个地产项目之后，他可以通过百度地图进行导航，找到最佳的停车位；同时，百度也可以利用人流的行为轨迹等一系列的轨迹，帮助万科在招商及整个店面优化上提供支持，使整个商业模式进入一个全新的时代。

另外，从去年年底开始，百度还开始尝试帮助企业对其数字资产进行盘点。也就是说，这个数据产品，可以为企业提供一种对数字资产进行新维度的测量及构建的可能性，并在这个评估的基础上推出关于数字品牌的管理方法。

二、分析客户诉求 打造新的保险产品

作为亚太最大的保险公司，中国人保在保险电商方面的尝试非常积极，而且卓有成效。PICC网络营销部处长薛杰诚先生介绍，尽管中国人保是比较传统的一家企业，但在大数据方面已经拥有65年的经验。为什么这么说呢，因为保险行业本身就是建立在大数据基础之上的一个行业。

互联网飞速发展之后，中国人保在2010年成立了网络保险事业部。在不到四年的时间里，这个部门一方面主要致力于精准的营销投放，如搜索引擎投放等；另一方面也致力于通过互联网的手段整合一些数据，以分析客户的诉求，打造新的保险产品。目前，中国人保的网络平台已经发展为中国最大的保险平台，中国人保的车险销量也在全国遥遥领先。“通过国双科技的数字营销解决方案，中国人保财险(PICC)车险投保订单转化率提升了354%。”

对于未来的大数据应用尝试，薛杰诚坦言：“我们当前面临的最主要问题是跨平台之间的数据障碍。比如中国人保微信号下目前有非常大的用户群，但是这些用户数据和我们官网上的用户数据，以及APP的用户数据还是相对割裂的。我们无法识别微信粉丝是否购买了某个险种、或者与我们有哪些交集等。这个数据还没有打通。我们希望未来能够利用大数据工具将这些数据打通，并由此洞察出一些规律，预测将来的一些方向。

三、借用大数据分析来为营销决策提供支持

可口可乐大中华区数字营销总监张天博士是营销圈中将大数据用得最风生水起的一位。今年，可口可乐发起的一项别开生面的营销活动——即把最火热的流行语或最劲爆的歌曲名印在了可口可乐瓶身上——就是利用大数据分析运筹出来的。

在这个今夏最煽情的营销活动中，大数据不仅能帮助可口可乐确定哪些歌曲最受欢迎、用哪句歌词最讨巧、选择哪些明星代言“晒歌词瓶”活动效果最好，还能考量出营销效果、明确不同营销活动对拉动销售的贡献率是多少。

“对于营销来说，肯定是希望能够真正知道我面对的到底是什么样的消费族群。只有这样，才能够制定出相应的策略，进行相应的营销的活动。”张天博士透漏，“当下可口可乐正在建立自己的消费族群的数据库，然后将以这个数据库为基础，再跟购买的营运商去合作，把营销做得更加深入。”

谈到未来，张天博士希望能够将大数据精细到在局部领域中获得竞争优势，与消费者有更加个性化的沟通，尤其是如何在内容营销中进行实时营销的方面。

四、期待跨平台跨渠道追踪消费者

标致雪铁龙在积累完整数据方面也开始在行动。标致雪铁龙PSA亚洲区媒体策略人朱慧仪女士表示，目前客户使用的终端越来越多样，从PC端、手机端再到PAD端，而企业对每一种终端的监测方式又都不太一样。

朱慧仪特别希望有IT厂商能够找到办法将PC端、手机端和PAD端的平台打通，然后用数据仓储的技术进行统一数据的分析和综合运用。因为只有这样才可以全方位更好地了解消费者，由此优化自己的产品满足消费者，让消费者有更好的体验和互动。

最后，对很多还没有开始做大数据的企业，朱慧仪的建议是，“大数据应用要趁早，因为大数据是需要时间去累计的，流失的每一分钟就代表着流失了每一分钟的数据。另外，还需要注意的是，大数据在收集的时候必须是全的。如果不全的话就不算大数据，对企业也没有什么用，这点很重要。”

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