C2C电子商务服务质量实证研究

随着C2C电子商务的迅速兴起，C2C电子商务服务质量评估的研究已成为一个不可回避的问题。本文将基于现有的B2C服务质量评估相关文献的结论，探讨C2C电子商务服务质量的内涵和评估。在以往的电子商务服务质量研究中，很多学者只采用探索性因子分析而没有进行验证性因子分析(Barnes和Vidgen，2000；Iwaarden，Wiele，Ball和Millen，2004；Liljander，Van Riel和Pura，2002；Yang和Jun，2002)，也就无法判断模型的有效性。还有一些学者的实证研究采用学生样本(Aladwani和Palvia，2002；Barnes和Vidgen，2000；Iwaaden，Wieh，Ball和Millen，2003，2004；Loicano，Watson和Goodhue，2002；Yoo和Donthu，2001)，样本具有一定局限性。

本文将避免上述不足，确保模型的可靠性。研究分三个阶段进行：第一阶段是定性研究，通过文献整理、深度访谈以及内容分析等获得尽可能多的C2C服务质量属性；第二阶段通过线下的探索性调研对质量属性分类、精简和概念化，形成C2C电子商务服务质量概念模型；第三阶段通过网络调研收集数据，对概念模型进行验证和修正，确定C2C电子商务服务质量模型，进而比较分析模型的各质量维度。

一、C2C和B2C电子商务模式异同

(一)C2C和B2C电子商务的相似性

1．消费群体相似。B2C和C2C均面向个人消费者，这部分群体具有一些共同的特点。根据CNNIC的调查调查结果，经常利用网络的人多是年龄介于21—35岁之间的学生、知识分子及新兴中产阶级。很多网上购物人群既是B2C顾客，同时又是C2C顾客。

2．需求相似。两种电子商务均面向个人消费者，个人消费者最基本的需求就是希望安全、准时、无误地得到定购的商品，并在交易的各环节中得到良好的客户服务。另外，二者主要的交互方式都是通过电子商务网站，这必然导致消费者相似的质量属性需求，如网站质量、界面友好性等。

(二)C2C和B2C电子商务的不同之处

1．交互方不同。C2C电子商务交易过程中顾客既要与网站交互还要与卖家交互。B2C卖家是正式注册的商业公司，而C2C卖家是个人代理商，其大部分甚至只是因好奇而开店，销售行为具有偶发性和短期性。C2C模式还存在C2C企业这个第三方，其不仅为买卖双方提供交互平台和规范的交易流程，还作为交易监管人保障双方的合法权益。

2．产品不同。B2C销售的多是标准化的产品和服务，而C2C下非标准化的商品居多，如处理品、二手产品、稀缺商品或是非正常渠道产品(进口退税、水货等)。C2C产品是对B2C和传统商店产品的一种补充，顾客有可能通过C2C渠道淘到在其他途径买不到的商品或价格低廉的商品，但这也增加了C2C顾客对产品质量的顾虑。

3．物流配送方式不同。在我国，规模较大的B2C网站拥有自己的物流系统，可以通过自己的配送中心向顾客交付商品，而所有的C2C卖家以及C2C网站截至目前都没有自己的物流配送系统，商品的配送通过邮政、快递公司等第三方物流渠道。

4．安全机制不同。一个安全的C2C交易平台不仅体现在网站要具有类似B2C网站的“技术可靠性”等硬性质量属性，还体现在一些软性质量属性，如安全的交易流程、可靠的支付手段、完善的交易评价制度等。

二、质量属性的整理及概念化

笔者通过查阅近年来国内外文献整理出65条B2C服务质量的相关属性，进而对这些质量属性是否适合我国现阶段C2C交易特点逐条分析，删除了不适合C2C模式或与我国现有C2C实际不符的质量属性。接着通过对半年内有至少2次C2C网上购物经验的若干名研究生进行深度访谈，增加C2C特有的质量属性，并对质量属性应归为C2C网站还是C2C卖家进行讨论。在已有的电子商务服务质量研究中有学者采用内容分析法提取服务质量属性，如Wang和Huarng(2002)采用内容分析法对在线购物者的评论进行分析，得出影响网络顾客满意的9个服务质量维度。为检验前期搜集到的C2C质量属性是否全面，作者阅读了不同的购物论坛上购物者发布的大量C2C购物评论，通过内容分析提取关键信息，又搜集到6条新的C2C质量属性。

最终共得到了83条C2C质量属性，其中51条归为C2C网站，32条归为C2C卖家。这些质量属性涵盖了C2C电子商务售前、售中、售后的各个环节。

质量属性的概念化指质量属性精简和维度划分，是构建质量模型的关键步骤。根据Wolfinbarger和Gilly(2002，2003)提出的方法对质量属性进行处理。首先进行一个小规模探索性预调研。将每个质量属性对应打印成一张卡片，指导研究对象根据感知的表述内容的相近性对卡片分组。40名研究对象将C2C网站质量属性和C2C卖家质量属性分成了不等的3—6类。每位研究对象的分组结果被输入到对称矩阵，形成一个51×51的C2C网站公司矩阵和32×32的C2C卖家矩阵。将各研究对象的分组数据矩阵进行加和运算，得到C2C网站和C2C卖家的质量属性分组对称矩阵，进而采用二维多维度划分(MDS)将质量属性分组矩阵转化为点图的形式，以表示研究对象评定的不同质量属性在概念内涵上的相近程度。根据每个维度包含的质量属性的具体含义，作者和研究对象讨论确定了每个维度的实际内涵和名称。

笔者删除了部分质量属性，删除的主要依据是：(1)质量属性的重要程度打分较低，如“卖家对其销售产品的相关知识很了解”；(2)质量属性内容表述相似的只保留一个，如“卖家隐私得到很好的保证”和“个人信息会得到妥善保管”；(3)质量属性离相邻两个维度的距离都比较接近，如“网站对买家提供支持渠道”；(4)质量属性的内容表述容易引起误解，如“有效率的网站系统”。

三、网络调研

网上调研通过和购物评论网站“买易通”合作展开。调研对象为该网站的注册会员。该网站16万注册会员中大部分具有丰富的网上购物经验，保证了调研对象的合适性。另外该网站的论坛性质保证了会员属于不同的电子商务网站的顾客群，避免了顾客样本的单一。

问卷设计中除了仔细斟酌措辞外。还采取了一系列技术保证措施，最大程度减少无效问卷。技术保证措施主要表现在：(1)问卷完整性的保证。问卷的每一个问题都必须回答完毕，否则不得提交，从而保证了提交的问卷都是完整的。(2)检验项(又称陷阱问题)的设置。每份问卷添加了两组检验项(每组两个)，检验项是问卷设计中出现的一对互相矛盾的问题，如“您会在承诺的时间内收到您定购的商品”和“您经常无法在承诺的时间内收到所订购的商品”。若调查者答案前后不一致，则认为其没有仔细阅读问卷或是随意乱勾。系统自动判断检验项的回答，对于无效问卷系统将不予提交。(3)投机行为的防范。采用网上用户身份检验技术，确保每个ID只能填写一次问卷，杜绝了由于网上调研缺乏对调查者的监督而导致的部分调查者为获得奖励填写多份问卷的情况。

调研共进行两轮，数据分别用于探索性和验证性因子分析。首轮调研时间为2007年2月5日—2月15日，共回收问卷312份，有效问卷288份，问卷有效率为92.3％。第二轮网络调研时间为2007年4月4日至4月16日，共回收问卷356份，有效问卷333份，问卷有效率为93.5％。

四、数据分析

(一)模型修改与验证

采用主成份分析法分别对C2C网站的23个指标和C2C卖家的15个指标进行探索性因子分析。根据公因子数目确定准则，C2C网站和C2C卖家的因子分析均提取出了4个公因子。其中C2C卖家的第4主成份只有一个变量，即“提供适合不同消费者的商品/服务配送方式”。事实上。在我国现行C2C电子商务交易背景下配送费用一般是由买家支付，所以只要买家需要卖家都会根据买家的意愿提供快件、平邮、挂号等多种配送方式，因此决定删除该变量。删除后剩下的14个指标的数据通过KMO分析和巴特勒球形检验仍适合做因子分析。经过第二轮对C2C卖家的14个指标的因子分析共提取出了3个公因子。

最终C2C网站和C2C卖家的旋转成分矩阵，每个变量只在一个公因子中具有较大载荷。另外，C2C网站的4个公因子和C2C卖家的3个公因子的累计方差贡献率分别达68.020％和73.943％，均较好地解释了变量。可见C2C服务质量模型与预期的理论模型比较符合。另外。通过数据可靠性分析可知在本轮探索性研究中所有计量指标的内部一致性系数都在0.84到0.92之间，表明各主成分和各变量均具有很好的内在一致性，各个计量指标都比较可靠。

采用第二轮调研数据对模型进行验证。模型拟合程度如表1所示，卡方值与自由度之比小于3，NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI等指标都大于0.9，RMSEA小于0.08，表明模型和数据的拟合程度较好。数据可靠性分析表明所有计量指标的内部一致性系数都在0.85到0.92之间，各主成分和各变量均具有很好的内在一致性，各个计量指标都比较可靠。

表1 C2C模型拟合程度指标表

(二)质量维度的对比分析

分别依据重要程度、感知水平对C2C质量模型的7个维度进行统计，结果是7个维度按顾客感知水平排序由高到低依次为网站质量、易用性、信息质量、可靠性、可信性、物流配送质量和客户服务质量；而按照顾客重视程度的排序结果由高到低依次为可信性、可靠性、物流配送质量、客户服务质量、网站质量、易用性、信息质量。结果表明，顾客对C2C网站的各质量维度的感知水平均高于C2C卖家，而在重要程度方面，顾客认为C2C网站可靠性以及C2C卖家各质量维度的重要程度均高于其他C2C网站质量维度。可以看到，在C2C电子商务中顾客的质量需求和我国目前电子商务的质量表现存在明显的差异。

表2 C2C质量维度的重要程度和顾客感知水平的独立样本检验

进而对C2C的7个维度的感知水平和重要程度的差异做独立样本t检验，结果如表2所示。结果表明，网站质量、信息质量以及易用性三个维度的感知水平和重要程度差异的显著性水平均大于0.05，而可靠性、客户服务质量、物流配送质量以及可信性四个维度的感知水平和重视程度差异的显著性水平均小于0.05。这表明在C2C模式下顾客对网站质量、信息质量以及易用性这三个维度感知水平和重视程度不存在明显差异；但是对C2C网站的可靠性、C2C卖家的客户服务质量、物流配送质量和可信性这四个维度有着明显的差异。不难发现，C2C卖家所有的三个质量维度的表现水平都明显落后于重视程度，说明我国目前C2C电子商务的薄弱环节主要体现在C2C卖家方面。

五、结论及讨论

本文构建了C2C电子商务服务质量模型。与B2C不同，在C2C电子商务中决定顾客感知服务质量的有C2C网站，还有C2C网站上的卖家。

C2C网站服务质量包括网站质量、信息质量、易用性以及可靠性4个维度；C2C卖家的服务质量包括客户服务质量、物流配送质量以及可信性3个维度。

各维度按顾客感知水平排序由高到低依次为网站质量、易用性、信息质量、可靠性、可信性、物流配送质量和客户服务质量；而按顾客重视程度的排序结果由高到低依次为可信性、可靠性、物流配送质量、客户服务质量、网站质量、易用性、信息质量。各维度的顾客感知水平和客户重视水平的差异情况反映出顾客认为C2C电子商务的C2C卖家质量要比C2C网站更重要，但实际情况则是目前我国C2C电子商务网站的表现优于C2C卖家的质量表现。

从表面来看，B2C和C2C电子商务的异同体现在C2C模型和B2C模型中质量指标的异同。从更深层次来看，两种电子商务相同的质量指标表明两种电子商务模式下顾客需求具有相似性，并且由于两种模式均主要采用电子交互方式，因此对网站系统、信息、网站易用性等都有相同的质量诉求；而C2C模型特有的质量指标表明在C2C模式下交易主体的不同使得C2C卖家和C2C网站在C2C交易过程中各自扮演不同角色；C2C卖家是C2C顾客真正的交易对象，而C2C网站则是为买卖双方提供交互平台、规范化的交易流程，而且作为买卖双方交易的监管人保障双方的合法权益。质量指标的不同应归于C2C和B2C交易模式及内在特征的差异性。

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