从电子渠道到全业务电子商务的蝶变

一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶偶尔扇动几下翅膀，可能两周后在太平洋上形成一股足以摧毁一座城市的大风暴——著名的蝴蝶效应理论说明，初始条件下微小的变化能引起整个系统长期而巨大的连锁反应。　　

中国联通电子商务的蝴蝶效应正在显现出来。从电子渠道起步到目前向全业务电子商务转变，这个过程推动了整个企业管理、运营、营销、服务模式的全面变革。　　

全面拥抱全业务电子商务　　

2007年，中国联通电子渠道中心成立。2012年，中国联通电子渠道部改名为中国联通电子商务部，成为国内通信运营商设立的首个电商业务部门;同年9月，中国联通决定加快推进全业务电子商务的进程。而要实现全业务电子商务，就必须先打通公司内部的多个子系统。为此，2013年6月，中国联通原信息化部和原电子商务部合并，信息化和电子商务事业部正式组建。　　

部门名称的变化印证了中国联通的电子商务发展所经历的三个阶段：电子渠道-电子商务-全业务电子商务，每个阶段的定位与职能也发生了质的变化。“最初电子渠道定位于做‘烟囱’，就是多了几个电子化的渠道，作为传统实体渠道的补充。”中国联通信息化和电子商务事业部一位部门负责人向记者表示，“短短几年下来，服务型的电子渠道向销售服务并重的全功能型的电子商务转变，电子渠道慢慢成为公司销售服务的主力军。如今，我们正在向全业务电子商务目标迈进，其定位也将从‘烟囱’转变为整个公司的‘锅炉’。”　　

全业务电子商务的理念是“大平台+大运营”。中国联通希望在加快推进各个业务领域、各类业务的电子商务进程中，把企业的所有生产作业流程纳入整个电子商务体系，同时为企业整个生产运营提供工具和平台;利用全业务电子商务化能力，助推销售服务模式转型，提升销售能力和服务水平，创造新的价值机会;通过电子商务与IT集中优化资源配置，促进管理提升和一体化运营;在此基础上打造电子商务开放平台，为企业创造新的商业价值。　　

信息化和电子商务事业部的成立，使中国联通前台与后台、线上与线下等生产经营的关键环节打通，有利于全方位支撑以客户为中心的全业务电子商务。中国联通信息化和电子商务事业部相关负责人向记者表示，今后，我们将更加适应移动互联网时代快速变化的节奏。因为从提出需求，到产品开发、推出产品、销售产品和维系客户，我们可以一个流程全走完。现在的组织架构能更快速响应市场需求，尤其在产品前期快速投向市场阶段，比以前更有优势。　　

将互联网基因注入公司信息化系统，也将为客户提供更好的体验。中国联通信息化和电子商务事业部相关负责人表示，比如，我们现在已经可以将信息化系统和电子商务平台整合起来，将后台运营系统打通，提供更专业化的服务，让用户在入网认证、挑选商品、订单受理等环节更便捷。不久的将来，电子签名也将具有法律效力，到时候，快递员可能拿着专用终端让客户签名入网;而身份认证的环节，到时候在网上营业厅就能完成了。　　

目前，中国联通正在全面整合信息化和电子商务架构与资源，加快构建面向全业务电子商务、集中化及一体化的IT组织体系;以提升客户感知和使用体验为中心，强化顶层设计，加快推进面向未来、面向客户、面向管理、面向一线的IT核心集中系统建设和全业务电子商务发展;以此推动管理、运营、营销、服务模式的全面变革，提升传统企业在新时期的核心竞争力。　　

逐步推进企业一体化运营　　

传统企业做电子商务，线上线下一体化是最大的挑战。解决好线上线下流程一体化问题，就必须对整个企业的传统流程进行梳理与再造。中国联通把增强线上线下互动视为改善客户体验和拓展电商业务规模的新途径，通过充分整合供应链、仓储、物流、门店等资源，积极构建电子商务线上线下一体化运营体系，提供“线下体验、线上办理、配送上门”服务。　　

线上线下的互动有着广泛的应用场景。“我们和社会化电商有很大不同，比如消费者可能天天登录淘宝，因为每天都可能有需要购买的各类日常消费品。而通信产品的特性决定了用户登录联通电子营业厅的频率不会这么高，我们需要提高用户的活跃度。而在线下，传统的营销服务往往缺乏有效的支撑手段。产品服务周期长是通信产品的特点，通过电子商务平台，我们在整个周期内都可以与用户进行线上线下一体化互动。”中国联通信息化和电子商务事业部相关负责人说，“通过挖掘电子商务平台背后的数据，可以对用户进行精准‘画像’，从而将对用户全生命周期的服务与二次营销有效结合。例如在用户流量余量不多的时候，可以通知用户，同时向用户推荐流量包，并为用户发送含有产品购买链接的短信。又如，在通知用户手机积分到期时向其提供积分兑换网址。这样一结合，可以做很多事情。”　　

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