传统媒体：置之死地而后生

12月6日，新闻集团历经1年零9个月，花重金打造的电子报《The Daily》宣布将于本月15日关张大吉，预计亏损3000万美金。噩耗一出，不少悲观的报纸人指出，面对新媒体的猛烈攻击，传统媒体将不可避免地走上灭亡的道路，纸媒数字化更会加速其死亡。

笔者认为，《The Daily》的失败仅是个例。传统媒体若不思改革，一味地追随新媒体，只有死路一条。倘若摸清互联网秉性，利用自身优势与(移动)互联网互补，仍有一线生机。

这是最坏的时代——传统媒体日子不好过

今年9月，传统媒体大国德国掀起媒体倒闭潮，《法兰克福评论报》与《纽伦堡晚报》先后宣布破产。11月底，《德国金融时报》纸版停刊。10月18日，美国著名的《新闻周刊》宣布全力经营电子媒体，从而结束这家杂志为期80年的纸版发行史。最近3年，世界各地传统媒体的日子似乎都不太好过。仅2009年，美国有105家报纸倒闭。

在中国，国情决定了传统媒体与新媒体仍将在一段时间内并存，但越来越多的新生代认为传统媒体只是老年人的专利，传统媒体甚至成为传统、不开明的标志。改革已迫在眉睫。与新媒体结合成为传统媒体眼下最直接的转型道路，然而转型成功者却寥寥可数。

广告价值不同成转型难点

传统媒体与新媒体在渠道、广告价值的认定上有本质区别，国内传统媒体的新媒体部门绝大部分又不够专业，这就提高了传统媒体进入新媒体行业的风险。举个例子，就广告模式而言。广告收入是目前传统媒体的主要盈利来源。广告商在传统媒体投广告，最大的用意在于增加品牌知名度和高度，衍生出真正的品牌价值。

“但是搬到互联网上，其本身的计价模式，就是一个不匹配的观念，很冲突性的一个架构。互联网的广告基于强制曝光或者是一个点击，展示CPM的一个模式。”互联网品牌运营专家指出，“我们如何从增加品牌知名度的媒体搬到效果好的媒体，然后用效果的方式来计算品牌知名度，对我们来讲有很大的困难。就是说互联网广告的存在基于点击、动作、转换率，在于带给投广告的商家多少钱或者多少销售额。”传统媒体想来互联网，但是其在互联网得到的回报却与原先相差胜远，这在运维方面是很大的一个困难点。久而久之甚至会变成恶性循环。

《The Daily》停刊的启示

《The Daily》是2011年1月新闻集团与苹果公司合作开发的iPad付费新闻阅读产品，该应用推出的初衷本是吸引觉得纸媒过时和俗套的年轻读者，但实质更像是电子版的传统日报《The Daily》提供的信息与其他媒体的免费信息相比并无新意，试想还有多少人愿意为一份带广告的电子报纸买单呢?

《The Daily》的停刊不能代表纸媒进军数字媒体的溃败，只是说明传统媒体单纯转为电子化的路走不通，新闻内容必须根据互联网和用户需求重新创建。对很多经营困难的传统媒体而言，发行量的下降，广告收入的下滑，并非都是新媒体的冲击，更有其自身经营的问题。

舆论专家指出，国内很多传统媒体正在积极尝试改革，告别“纸版发行史”，并不意味着纸媒的死亡，而是为了顺应读者的阅读习惯，是与新媒体融合的结果，只是换了一种存在形式。新媒体只是阅读的渠道，传媒业还是一个以内容生产为核心的行业，内容不死，思想不死，传统媒体就不会死。新媒体离不开传统媒体，无论是新闻信息的生产和供给，还是在公信力上，它都严重依赖传统媒体。

这也是最好的时代——坚守优良传统

新媒体对信息的传播是“速食性”的，虽然符合现代读者的信息消费习惯，但却往往忽略了信息的深度、广度，极易过目就忘。而传统媒体最大的优势在于内容。

传统媒体可以投入相当的时间和精力进行更充分的采访、调研，从而做出更全面、更深度的新闻报道。传统媒体在提供调查性新闻报道、解释性新闻报道等“后新闻”方面具有新媒体难以企及的后发优势。业内专家认为，传统媒体的APP客户端应免费提供一般性新闻信息，这样才能留住读者。但最新的、有深度的、有价值的信息或者能给读者的生活带来改变的信息可以尝试收费。“这就需要传统媒体发挥自身的优势，提供的信息要观点明确，让读者认同内容价值，产生购买这类信息的冲动。”传统媒体的品牌力量也不容小视。与新媒体相比，传统媒体往往被认为更权威、更深度。

融合新媒体重新出发

智能手机和ipad等移动终端设备的普及，让人们逐渐习惯了使用APP客户端上网的方式，但人们不会下载几百个APP，在(移动)互联网获取信息的入口会越来越少。传统媒体要想在这样的环境中更长久的生存下去，与新媒体的融合是一条可行的道路。

新媒体中的电子运营商或平台具有互动性、传播渠道多样化、表达方式多样化等特征。传统媒体与新媒体的融合，有利于其扩大受众范围，提高影响力。传统媒体在最初介入新媒体时，也要调整好心态，不要对短期回报有太大期望。不过电子运营商的出现或许能解决传统媒体初入新媒体的尴尬。

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