CMO掌控的IT预算凭什么超过CIO

收购为价值链赋能

在以客户为导向的时代，智慧商务将深刻改变商业模式。“智慧商务将采购、市场、销售、服务四大环节完全打通，能够带给企业客户完整的价值链。”IBM软件集团全球行业解决方案总经理Craig Hayman在大会现场重申了IBM智慧商务的战略，“智慧商务将更有利于企业开拓新市场：企业可以根据客户反映实时调整营销方案，实时了解采购者行为，提供更好服务，并能实现预估仓储、供应链及销售，有效降低运营成本。”

作为重要的战略之一，智慧商务一直得到IBM的重视，IBM在与智慧商务相关的市场解决方案、大数据分析、销售与营销、云计算、社交媒体、情绪分析等领域持续投资。据悉，IBM近年来已经在与智慧商务相关的领域投资30亿美元用于相关企业和技术的收购，投资140亿美元用于分析技术的收购，并投资1亿美元用于分析技术的研发。2012年，IBM又收购了三家重要的智慧商务领域的企业，拓展了自身的产品组合，也为智慧商务在购买、市场、销售和服务四个环节中的CMO/CPO等业务领导提供了更为丰富的工具和方案：在采购方面，IBM收购了Emptoris ，扩展了基于云的分析洞察解决方案，可以为供应链和采购提供智能，从而帮助企业加强库存管理，提高成本效益;在客户体验管理领域，IBM收购了Tealeaf，它跨越市场、采购和服务三个领域，即时反馈和改善客户体验;在销售规划方面，IBM收购了DemandTec，它跨越市场和采购两个领域，通过增加基于云的定价、促销及其他经营和市场分析功能，帮助企业根据客户购买趋势更好地界定价格和产品组合。不难发现，虽然这些企业都在智慧商务四大环节价值链体系之中，但涉及技术方案领域却很少重合，这也为IBM在智慧商务战略中不断整合更为丰富的方案创造了有利条件。

此外，IBM更加重视采购、市场、销售和服务为一体的智慧商务价值链，通过整合社交和移动改善用户体验。这意味着IBM可以为企业和合作伙伴赋能，使得他们拥有社会化分析能力。IBM也因此重塑企业和客户沟通的全新方式，比如优惠措施预见、基于位置的服务、社交内容分享、无限制的渠道和移动采购服务等等。

CMO的数据迷局

CMO成为此次智慧商务大会重点提及的话题。的确，从另一个更深的层面看智慧商务就会发现，它还将导致前台及后台系统的大变革，推动CMO的角色转变。从数字营销到移动商务，从网站销售到社交媒体，CMO已经陷入了无穷无尽的数字迷局，这些信息从各个渠道铺天盖地而来。看看下面一组数字：77%的全球居民都是移动用户，每60秒钟就要产生98000条Twitter微博和1500条博客，70%的在线消费者相信点对点的客户推荐，40%的智能手机用户在利用它搜索商品信息……CMO已经沉浸在大数据之中。

随着以客户为导向的时代来临，贴近最终客户的CMO责任将越来越大，他们对于企业的价值，也不仅仅是驱动市场营销活动，还将影响产品开发策略、供应链策略、商品定价策略、客户服务策略……CMO与信息技术之间的关系越来越密切。据Gartner预测，到2017年，CMO掌握的IT预算将超过CIO，且市场预算将每12个月增长七到八个百分点，这一增长速度是IT预算增长速度的两到三倍。

CMO面对的新挑战来自何方?IBM软件集团行业解决方案业务全球高级副总裁Michael D. Rhodin表示，以前CMO的职责在于三大方面，即了解客户并对客户需求负责，定义市场是什么、变化会怎样，以及保护品牌形象和承诺。在新的形式下，CMO的面临的挑战更为严峻，比如他们需要了解每个客户的需求，需要创建一套系统让每一次与客户接触沟通的价值最大化，还需要设计统一的企业文化和品牌形象，而不仅仅是维护品牌承诺。比如摩托罗拉在应用了IBM的智慧商务方案之后，通过营销邮件点击获得的收入增了两到三倍，购买意向增长了五倍，以消费者为基础的可见信息能够精确定位每一次市场营销活动的目标客户和客户个性化需求满足。

相应地，在智慧商务的采购环节，CPO(首席采购官)的重要性将逐渐浮出水面。据Gartner预测，到2015年CPO每年用于智慧供应链的投入有望增加30%。CPO的挑战同样明晰：他们要分析复杂成本目录和供应商价值，要更好地去理解如何将供应商与消费者需求进行匹配，还要应用先进的采购与合同措施将成本节约最大化。

当然，Michael D. Rhodin指出，IBM关注CMO和CPO并非仅因为他们未来将掌握更多预算，还因为IBM从两年多前就意识到CMO/CPO在未来将面临的挑战他们将越来越依靠信息技术才能获得业务成功。IBM通过自身的技术和收购的企业，不断丰富了解决方案，能够为CMO/CPO提供更有利的解决方案，以帮助他们在以客户为导向的市场上，在大数据的时代获得与时俱进的商业价值。

CMO联姻CIO

在大数据的时代，市场营销再也不是仅仅针对一组客户相似购买行为的驱动与分析，而是要具体到每一个客户的个性化需求。这些来自不同渠道、不同环节的数据开始让CMO手足无措，IT是帮助他们业务成功的关键要素。CMO和CIO再也不能各自行事了，他们需要组成一个“C”即首席级别的队伍，通过创新和高效去获得业务成功。IBM企业市场管理业务总经理Yuchun Lee称之为是“CMO与CIO的联姻”。

对于CMO而言，更重要的事情是在日常工作中融入IT。IBM的CMO研究报告指出，79%的CMO认为未来五年他们的工作将变得格外复杂，只有48%的CMO认为已经准备好如何应对。此外还有60%的市场人员认为缺乏IT部门的技术支持是他们接近消费者的最大障碍。对CIO而言，他们已不能仅仅只是将注意力放在企业战略创新上，而更多地应是关注整个业务线上的改变。数据与技术是他们之间的桥梁和纽带，CMO所擅长的相关营销和市场知识，对于CIO而言也是一个很好的理论和实践的补充。“联姻”可以让CMO和CIO为企业创造新的价值。

Yuchun Lee认为，只有IBM能够为CMO和CIO构建共享的工作时间表，拓展他们的关系网络，为新的需求提供技术与工具。IBM的智慧营销解决方案能够帮助CMO在大数据时代重新规划自己的角色定位，也能帮助CIO利用自己的优势扩展到业务流程和价值创新中来。IBM围绕智慧商务中市场环节的几大方向推出了相应的解决方案，以帮助CMO应对市场战略和转型、消费者分析、消费者参与和体验、营销效益优化，以及社会化营销与协作等全新挑战。

具体到技术与解决方案，包括以下几个方面：

第一，IBM市场营销中心。这是整合了实时市场营销执行能力的、具备数字分析功能的IBM智慧云解决方案，使CMO以及其他市场人员能够通过多渠道掌握每一个客户个性化的需求，并顺利建立客户对于品牌的忠诚度。

第二，个性化市场的社交洞察。它允许CMO和市场人员通过整合并分析社交网络上碎片信息，获取更成功的个性化营销措施。他们可以将聚合的社交分析洞察转换为成功的一对一跨渠道市场营销措施，并创立与消费者更为相关的信息，优化包括电子邮件、搜索广告项目等每一次交付。

第三，更强的消费顾问。这是IBM研究学者进行的一项研究项目，旨在应用智能手机和平板电脑等移动设备加强消费者进店体验。CMO可以通过它获得消费者的采购习惯，对产品的感兴趣程度，并做出更有预见性的洞察。

第四Tealeaf消费者服务优化方案。该方案旨在帮助线上客户获得更好的体验，不仅在网站上优化在线客户体验和需求，客户服务代表还能够更有效地反馈多个渠道消费者的需求，并提高呼叫中心成功呼出率，提高消费者对品牌的忠诚度。

事实上，CMO和CIO的完美联姻证明了全新的商业价值。Yuchun Lee告诉记者一组数字：具有前瞻性市场营销思维的企业比其他同行年收入复合增长率要高出40%，毛利率更是高出两倍。而且这些企业的毛利率增长均高于收入增长速度，这意味着这些企业通过正价而并非通过降价来销售更多的商品，以保持较高的边际收益。

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