第一财经周刊：互联网公司正在瓦解传统广告业互联网带来的变革在过去两年内已经让美国广告业16万人无所事事，曾经代表创意本身的广告公司们现在不得不接受两选一的局面─成为技术恐龙，或者改变自己的DNA。广告公司谋杀者─这是Facebook的新称呼。 Facebook广告销售经理麦克·墨菲在他每次去找大公司卖广告的时候，都会展示一下这家公司在Facebook上已经有多少用户深入度。对于一些家喻户晓的品牌而言，比如星巴克，粉丝经常自主传播品牌信息，Facebook的数据库把这些信息检索归类，提交给广告主的常常是以百万计的数据。 “Facebook的强大之处在于它是一个对任何插件都开放的平台，广告主可以在上面用各种方式做营销，”周博说：“以前我们可能自己做微型网站，风头一过就无人问津。” 这是Facebook声称自己“了解消费者”的依据。这个强大的商业模式一方面因为用户自愿将海量信息放在上面，同时他们在上面进行大量活动；另一个原因是Facebook把所有这些纳入了自己设计的交互式广告平台。 麦肯锡发现，在这个Logo无处不在的环境里，社交网站上流通的大部分信息都属于消费信息。看FOX播放的美剧，早上去星巴克喝了一杯难喝的新品咖啡，路口那家新开的餐馆还真是不错……2008年，Facebook开发一种第三方自助广告平台，任何人都可以用信用卡直接在Facebook购买广告位，相比模糊的关键词购买，这种平台可以让广告主任意定制目标消费者所在的地理位置、年龄、相关喜好甚至曾经购买的相关产品。Facebook大肆宣扬的一个故事是，密歇根州的一位婚礼摄像师通过把广告精准投放到Facebook上自称“已订婚”的当地人，使自己的业务获得了巨大的扩展。 即便这些广告有时候有些恼人，你也有取消它们的权力，而不是像以往那样，在电视剧广告轰炸时段选择去上厕所。用户在取消Facebook上任何显示广告的时候都可以随手选择一下取消的原因；不够有趣，还是根本无关？如果你喜欢这则广告，你可以像“赞一下”所有好友消息一样点击那个小小的“赞”标注。Facebook正在培养这样的用户习惯，它随之获取的数据可以帮助它们提升广告的针对性。 2010年年底，Facebook推出新的广告系统，它能充分利用用户的互动性将广告融合到网站内容中。比如，如果你允许Facebook在你的个人专页里设置这样一套系统，在你随手更新说买了一套无印良品家具的时候，那个深红色的MUJI Logo就会出现在你刚刚发布的消息下面。Facebook的广告哲学是：让 Facebook用户对产品留下印象，喜欢该品牌，并鼓励其购买─所有这一切，Facebook都有后台检测数据。 广告主可能从未设想过自己可以与目标消费者直接对话。在此之前，它们都会聘请诸如尼尔森这样的公司，以抽样调查的方式了解自己的市场地位。尽管可能有软件帮助派发问卷，但绝大多数调查都是以人力方式进行的大量的面对面交流。“品牌大约每三个月做一次这样的调查，一年大概几百万投入吧。”莫康孙说，“这就像体检一样，持续进行总能获得一个整体印象。” 这是数字化媒体对广告主的另一大吸引力：一切媒体投放效果都可以被实时监测。从投放本身而言，这意味着精准、及时和有效；从4A公司的角度而言，这些数据就像一面镜子，把这个行业里之前模糊不可衡量的人力成本照得一清二楚。 责编：张泽牧  微信扫一扫实时了解行业动态 著作权声明：畅享网文章著作权分属畅享网、网友和合作伙伴，部分非原创文章作者信息可能有所缺失，如需补充或修改请与我们联系，工作人员会在1个工作日内配合处理。 |
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