第一财经周刊：互联网公司正在瓦解传统广告业互联网带来的变革在过去两年内已经让美国广告业16万人无所事事，曾经代表创意本身的广告公司们现在不得不接受两选一的局面─成为技术恐龙，或者改变自己的DNA。广告公司谋杀者─这是Facebook的新称呼。 这是隐藏在数字化里的另一个关键变化。4A公司最引以为豪的莫过于对消费者的洞察和解读，而这次他们无法把传统渠道里积累的经验移植到千变万化的数字化平台里去，即便他们也上Facebook或者新浪微博，即便他们每天都在Google。“没有人完全知道该怎么做。”周博和叶星薇都承认这一点。不止是他们，在被问及如何面对这些新新媒体(the new new media)的时候，奥美、麦肯、实力(Zenithmedia)的中国区高层们的反应都大同小异：感叹传播模式的瞬息万变，然后是短暂的沉默。 “适者生存，问题只是愿不愿意付出代价去获取新想法。”莫康孙说，他用“crossover”来解释广告创意里的big idea在过去与现在的区别，“过去可能是一句触发情感联系的广告词，比如雀巢的电视广告‘味道好极了’，而现在一个好创意意味着在不同平台无穷无尽的延伸，你得把这个口号以各种方式应用到其他地方去。”而奥美公关上海集团总裁兼奥美互动大中华区总裁韦棠梦(Chris Reitermann)的补充则是：不再有所谓放之四海而皆准的创意，不同的平台，不同的公司，就意味着不同的营销策略。 为客户解读媒体是4A公司的核心价值所在，而它们现在并不比客户看得更远。大公司如联合利华，可以直接感知到4A公司的压力，它们也是施压的那一方。联合利华已经与Facebook签订全球战略协议，建立旗下各个品牌的专有帐户，Facebook提供从数据到营销工具等各种支持。“Facebook的全球副总裁是CMO出身，真的很了解客户在想什么。”周博说。在中国，联合利华的类似合作者是新浪微博和百度；而让百威英博看到社交魅力的那款游戏，则是人人网为其设计开发。 “我们必须变得非常快。”实力中国区董事总经理郭志明说，“数字化浓缩了时间。”如同《Fast Company》提及的那样，广告这个行业正在经历前所未有的换血，应聘简历上写着“谷歌市场部”要远远好过“资深创意总监”。2011年2月，奥美中国任命胡洁燕为奥美中国首席数码长，负责领导集团内跨业务单元、跨市场的数字业务，在加入奥美之前，她曾担任摩托罗拉亚太地区营销总监。 如果要了解你的竞争对手，最好先和他们成为朋友；如果反过来，事情就不怎么妙。不幸的是，现在4A公司的状况就是这样。 责编：张泽牧  微信扫一扫实时了解行业动态 著作权声明：畅享网文章著作权分属畅享网、网友和合作伙伴，部分非原创文章作者信息可能有所缺失，如需补充或修改请与我们联系，工作人员会在1个工作日内配合处理。 |
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