第一财经周刊：互联网公司正在瓦解传统广告业互联网带来的变革在过去两年内已经让美国广告业16万人无所事事，曾经代表创意本身的广告公司们现在不得不接受两选一的局面─成为技术恐龙，或者改变自己的DNA。广告公司谋杀者─这是Facebook的新称呼。 联合利华大中华区媒介总监周博告诉《第一财经周刊》：“互联网的入口在不停变化。大家打开浏览器看的第一个东西已经从门户网站变成搜索，再变成社交网站比如开心网和新浪微博，我们需要考虑在不同平台之下什么才是最有效的营销组合。我每天80%的工作时间都在研究这件事。”他与4A公司面对的是一样的问题：受众的时间成了碎片，传播的平台也成了碎片，并且两者之间的因果并不总容易分清。 这是他们意识到的最直接的变化，“摸索”、“学习”，是他们接受采访时提到最多的词语。对广告主来说，这是前所未有的好机会。以往它们调查购买的杂志版面或者电视频道，传播效果在社交媒体前看起来虚弱苍白。现在它们在YouTube上传播病毒视频，利用Twitter发布活动预告，或者在Facebook上邀请粉丝尝试新品：这些平台本身是免费的。“花更少的钱，有更好的效果”已经成为可能，一个成功的社交营销往往意味着事半功倍。 2011年春节前夕，联合利华在QQ上为立顿做了一次互动营销。在《Nobody》背景音乐之下，一杯杯冒着热气的立 顿奶茶飘出“福气”、“财气”和“喜气”的字样，点击就可以为朋友送出祝福，发送者还能选择不同的脸部照片增加娱乐气氛。整个活动最后得到了数千万的转载，上亿的浏览量，联合利华还曾接到过腾讯发过来的服务器短暂中断报告。这些数据不需要任何机构评估就能让联合利华知道做了一个成功的广告。“简单不费事”和“与中国春节文化的相关性”是周博由此总结出来的经验。 一并被击碎的还有创意的复制。“开心农场刚上线的时候，中粮集团在偷菜游戏里植入了自己的产品，当时每个人都觉得这真是绝妙主意。”百威英博中国新媒体经理叶星薇说，“但你看现在还有谁去做一模一样的事情？”百威英博1月26日刚刚在人人网上上线了一款派对游戏。这个酝酿了2年的创意看上去有点像Zynga的产品：玩家不断经营自己的酒吧来吸引朋友，也可以交换虚拟物品增加积分，可以把朋友变成DJ，也可以让他去扫厕所。两个半月之内，这款游戏的注册玩家达到120万。 “互联网广告最具冲击力的地方莫过于，所谓媒体策划不存在了。”美国BMO资本的广告市场行业分析师Dan Salmon对《Fast Company》说，“以前是人来做，现在，是一群软件！” 每一个4A公司的创意总监都会告诉你，最好的广告不是广告。没有比社交媒体更能解释这句话的了，基于口碑和信任的传播几乎不具有侵犯性。麦肯锡在一篇叫做《释放社交网络的无尽潜力》的研究报告里说，与可以花钱购买的传统广告不同的是，通过社交网络产生的口碑虽然也是一种营销形式，但必须真刀实枪地去争取，才能获得。并且这将取决于营销商能否一方面控制本质上讲根本无法预测的且带有偶然性的口碑，另一方面又不会失去口碑营销的初衷价值所在—真实性。 责编：张泽牧  微信扫一扫实时了解行业动态 著作权声明：畅享网文章著作权分属畅享网、网友和合作伙伴，部分非原创文章作者信息可能有所缺失，如需补充或修改请与我们联系，工作人员会在1个工作日内配合处理。 |
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