互联网视频：只见投入，不见产出？ 搜狐出资以120万一集购买《沉浮》互联网视频版权，腾讯出资185万元一集购买《宫2》互联网视频版权。门户网站购买电视剧视频版权新闻中的“价格”，听上去就像拍卖市场中的竞价，屡次推高，屡次刷新。 本文关键字： 互联网视频 搜狐出资以120万一集购买《沉浮》互联网视频版权，腾讯出资185万元一集购买《宫2》互联网视频版权。门户网站购买电视剧视频版权新闻中的“价格”，听上去就像拍卖市场中的竞价，屡次推高，屡次刷新。 相比2006年最火爆的《武林外传》视频版权总价不过10万元，如今网站开出的视频版权一集的平均价，已经相当于5年前一部电视剧的价格；而购买一部热门剧动辄开价千余万，5年间标价上涨近1500倍。几年前视频网站成立联盟，打击同行盗版。现在，巨额视频版权费用，已经筑起了新的“围城”。逼得当初的反盗版联盟，转型成为“购买联盟”，一些网站不得不像电视台卫视频道一样，几家合伙凑份子，集体购买电视剧的互联网视频版权。 每年30部热门电视剧，每部1000万元，互联网视频俨然已经成为年交易近百亿元的产业。然而依赖风投、上市“圈”来的百亿投入，却至今没有砸出回报，甚至没有培育出成型的盈利模式。 走红？网络追剧，撬动电视“黄金时间”概念 所谓黄金时间是电视媒体一天内拥有最多观众集中观看的时段。一般晚间8点至10点是传统意义上的电视黄金时间。不过，随着网络点播电视剧的兴起，想看就看的分散和随意，已经让集中收看的传播模式开始改变。 追看美剧《生活大爆炸》的网剧迷，很多人已经从下载转向在线观看。因为前一天在美国播出的新一集，第二天中国观众就能免费通过搜狐视频看到带字幕的正版。同样，很多年轻人也抛开电视机看国产电视剧，热播剧《永不磨灭的番号》，仅搜狐一家的点击率就高达8亿次。如此之高的数据，令传统电视台收视率统计失去意义。 据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示，我国目前拥有4.85亿网民，其中视频用户超过3亿。这样的观众群，有足够的能量撬动传统电视媒体晚间8点档至10点档的“黄金时间”概念。而对着电脑看电视的观众，通过网络，追看的又都是什么电视剧呢？ 搜狐电视剧专区的每日排行中，分别是推荐新剧《双城生活》，以及按日点击率排行的《男人帮》、《下海》、《千山暮雪》、《永不磨灭的番号》等。土豆网的电视剧专区的日排行榜上升最快的剧集则是《要帅气的生活》、《烟雨斜阳》、《旗袍旗袍》、《母亲的战争》、《犯罪心理》第2季等。不难看出，央视和卫视频道的新开播剧集，以及观众口碑不错的国产和海外剧，是网络追剧大军的最爱。 “相比电视台一天几集的播出量，网络平台更加自由，几乎是想看几集就几集，而且没有插播广告的困扰。”一位电视台购片经纪人表示，网络追剧人群的出现，让电视台感觉有些尴尬，黄金时间成了一种“推荐机制”，品相好的电视剧只要在电视台开播，网站就会立刻跟进。另外一些有名角名导的话题大片，则干脆绕开电视台，直接成为网站争夺的对象。比如，新版《水浒传》，就因为网络比卫视频道提前半年播出，而被卫视威胁集体封杀。面对视频网站的攻势，为了保证收视率，电视台不得不和电视剧出品方协商，保证电视剧在电视上始终比在网站上播得“早一点”。比如《宫》、《倾世皇妃》，都要等到每天卫视播出后几小时，视频网站才会更新，把当天电视台播出的那集放上去。 砸钱？有“财”不够，还得有懂吆喝的“才” 给电视台压力，拥有超过3亿的观众，网络视频市场“看上去很美”。不过，这一切都是产业“整体状况”。如何在“只有第一，没有第二”的互联网产业中立足，视频网站不仅“砸钱”，而且砸得很“讲究策略”。 2008年的热门剧《士兵突击》每集网络播出权为3000元，大热的《潜伏》也仅是每集1万元。次年的《我的团长我的团》，每集2万元被媒体叹为“价格飙升”。2009年底，酷6投资3亿元，用于购买正版影视、整合视频内容，并增购带宽，揭开了几大视频网站版权大战的序幕，影视剧的网络版权价格也开始真正“飙升”。2010年，《婚姻保卫战》每集15万元；今年新版《西游记》的网络首播权，预计每集高达28万。优酷、土豆、乐视、PPTV等网站都成为电视剧消费的大户，平均价格也都在每集30万元之上。 在推高互联网视频版权价格的同时，高价成了一种压迫。今年10月下旬，土豆和乐视开始合作，两家视频网站除了打造全新域名的视频服务平台之外，还将成立合资公司，开出了一份高达3亿元的国产影视剧网络版权采购和销售单。业内人士评价，除了平台和服务优势外，互联网企业的合作，更多的是为了分担成本。 除了“砸钱”“合作”，要让网民知道自己有剧有好剧，网站还需要动用各种资源宣传造势。以总点击超过8亿次的《永不磨灭的番号》为例，搜狐视频前后做了10档栏目、37个主题策划，分批次发布剧照图片316张，向各种媒体发布的宣传稿件文字超过16万字。不仅搜狐网站和微博上到处是“软硬兼施”的广告，就连某输入法，也用推送新词的方法，不停地向网民发送关于“番号”的信息。有评论指出，“购剧能力”只是竞争升级的第一步，目前网络视频比拼的已经是网站平台的综合影响力。网站为了购买宣传电视剧，甚至催生出了一批专业的选剧人，他们和电视台的选剧人一样，从海量剧集中挑选合适网站播出的电视剧。 亏损？赚的不是钱，是互联网关注度 年投入百亿元的互联网视频版权“产业”，在外界看来，可以让电视剧制作机构活得更加滋润，让网民拥有更多选择，让网站获得更多广告。不过，在网络视频盈利模式模糊的前提下，电视剧网络版权费似乎成了高投入低产出的“无底洞”。 对于电视剧的版权所有人影视制作公司来说，来自电视剧网络版权的收益比例并不算大。目前，电视台依旧是影视制作公司的“衣食父母”，一部热门电视剧卖给电视台的首轮播放价格，一般都能超过100万元，然后还能按照收视率的高低，在播出后获得广告分成。 而目前网络视频版权费尽管十分诱人，但是“对着电脑看电视剧”依然看不见产业盈利模式。同时，为了保证卫视频道的收视率，电视台往往会对影视公司和网站的合作加以限制。对于电视剧来说，视频网站的作用，主要还是增加浏览量，扩大电视剧的影响力。 千万一部的电视剧网络视频版权费，对于盈利模式云里雾里的网站而言，真的值得吗？ 国内知名视频网站土豆和优酷不久前公布的财报显示，今年第二季度两家网站处于亏损状态。土豆亏损1204万美元，优酷亏损435万美元。甚至有媒体爆出。目前99%的国内视频网站处于亏损状态。 不过土豆第二季度净营收1782万美元，同比增94.5%，也让部分业内人士信心十足。优酷首席执行官古永锵就曾对媒体表示，“是否营利是企业经营的策略选择，面对用户需求的增长，优酷更愿意持续投资以扩大份额，拉大竞争差距，营利并不是我们短期的目标。” 值得推敲的是对于视频网站而言，究竟需要多大的投入，以及等待多久才能实现盈利。中国传媒大学教授赵子忠认为，虽然有些网站可以通过砸钱赚吆喝不计成本获得宣传上的成功，但是视频网站在影视剧版权上不断加码、血拼投入，也拉高了行业门槛，形成竞争壁垒。不管是对网站自身还是对整个行业的发展都没有好处。 某视频网站重金购买了近160部电视剧的互联网视频独家播放版权，总计超过5300集，相当于一家卫视频道黄金时间近3年的播出量。而目前超过90%的视频网站盈利通过广告。巨大的资本投入和产品积累，加上单一的产业模式，令人不禁为版权围城中的网络视频产业捏一把汗。 优质？“不差钱”，差的是“差异化” 每年过万集的国产剧，真正能播出的不过一半，播了能红的不到十分之一。卫视频道的同质化，已经为人诟病已久。大量吸纳国产剧的网站，会不会重蹈覆辙？电视剧难道是网站视频产业的唯一内容？ 几天前，奇艺和派拉蒙宣布合作，2D和3D版《变形金刚3》将于11月21日在奇艺上线。之前，搜狐已经独家首发了《黑天鹅》，并将《阿凡达》、《纳尼亚3》、《天龙特工队》等20世纪福克斯的影片收入囊中。从电视剧转向电影，成为网站竞争的新热点，其中还有不少打出“独家”旗号。 “不差钱”，差的是“差异化”，是所有网站都不愿看到的竞争局面。“退化”成电视卫视竞争模式的网络视频产业，最终只会造成浪费。网站渐渐意识到规避抢剧的成本风险，用个性换取点击率才是内容产业的王道。 在联手影视公司的同时，网络自制剧也被很多网站当做低成本高效率的个性内容来源。有媒体报道，自制剧热潮已呈持续升温之势。当前包括腾讯、优酷、土豆、搜狐、奇艺在内，已有不下10家网站公布了“自制剧”战略。不过，除了《老男孩》、《欢迎爱光临》、《钱多多嫁人记》几部，大多数自制剧都被扣上了“山寨”的帽子。网剧给网民的印象大多是粗糙的恶搞，以及用段子拼凑笑点，小品都算不上的“自制剧”根本无法和电视剧pk，优质更是无从谈起。 不差钱，缺少“差异化”，更缺少创意人才。买剧、播出、卖广告的“短线操作”，发挥的只是网络海量存储的优势。依赖运作平台盈利的模式，导致网络视频和“优质内容”有点远。效仿影视剧制作公司，一些网站也开始制造内容。几天前，搜狐联手中影公司，拉来黄磊、张默、吴秀波、王学兵、李光洁、黄渤、刘烨7位男演员，推出“7电影”计划，设想以内容开源打造网络视频的新竞争局面。完全按照电影标准投拍的“网络电影”，或许能突破网络视频，拼投入抢别人内容的局面。 不过，要想真的做到“优质”，网络视频还需要面对另一座“围城”——网民的消费习惯。毕竟影视剧是一种大众文化。它的消费模式，不是把观众“关”在电影院里，就是吸引聚集在客厅里。而网络视频的消费不仅分散，而且带有高度的“自我”。面对不同的消费模式，拿出相似的消费内容，“打开电脑看电视剧”或许依旧只是“新瓶装旧酒”。 视频网站真的“不差钱”？ 如果以每集100万、每部电视剧30集的规模计算，买一部电视剧的互联网视频版权，网站就要花费3000万。如果要将全年国产30部热播剧一“网”打尽，需要近10亿元，视频网站的资金哪里来？ 资本市场融资：有报道称，通过几轮融资，优酷到今年6月底拥有6.25亿美元余额。控股公司支持：搜狐视频有张朝阳和搜狐超过7亿美元支持。合作：前不久土豆联合乐视后共同宣布，投资3亿用于版权购买，同时相互补充服务和资本，应对其他视频网站的攻势。 视频网站真的“能赚钱”？ 我国的新媒体产业几乎和国际同时起步，国内网站遭遇种种困局时，海外网站如何通过视频赚钱？海外视频网站目前主要的盈利点主要包括：广告，用户付费和版权分发。同时，根据内容和目标受众不同，发展出三种盈利模式：广告支持的用户免费分享视频的模式，以Youtube为代表；通过版权分销模式为盈利的，以Hulu为代表；向用户收费的视频网站模式，以Netflix为代表。 广告：目前视频网站的主要收入来源。用内容换取商机。 分类：展示广告、付费搜索广告、视频广告、音频广告 典型：Youtube 美国拥有着全球最大的互联网广告市场。据统计，美国视频广告月总曝光量达到43.7亿次，视频广告浏览者占美国人口总数的45.4%.平均每个浏览者每月观看视频广告32.2次，每次持续时间25秒。 版权分销：拿独家网络播放权，再向其它网络媒体分销。 分类：直接销售版权、免费给其他媒体提供内容同时搭载广告 典型：Hulu 视频网站经过授权取得正版影视作品，一方面可以自己播放盈利，同时可以卖给其他新媒体获利。Hulu有超过200个内容提供商，其中有不少正是它的投资人。我国的一些网站也开始采用版权分销的模式。 用户付费：定制类网络视频盈利模式，注重客户细分 分类：推荐内容打包、按次数/时长收费 典型：Netfli x 做DVD租赁的Netfli x，凭借注册用户超过1200万的规模，转型经营视频网站。通过购买许多版权价格较低的老电影和电视节目，并经由旗下的网络推荐软件向其会员推送，Netfli x推出个性服务，为用户推荐他们可能喜欢，却未曾点击的电影或电视节目。 视频网站正版化历程 2008年之前，视频网站靠“免费共享”起家。不少打着“网友上传”幌子发布的视频内容，是网站用来吸引点击率的赤裸裸的“盗版”。 2008年开始，国内众多视频网站开始通过正版化树立品牌，从而赢得大批广告客户，甚至达到上市的要求，以便获得融资。 2009年初，一部电视剧单集价格已迈过万元，之后屡次出现单集十万以上的高价。 2010年至今，网络购买电视剧的成本开始和电视台开价持平。“独播版权”甚至高于一些地方电视台的购片费用。如果是首轮和四家卫视一起播，网络首播版权费用相当于一家卫视的购剧费用。 责编：张欢  微信扫一扫实时了解行业动态 著作权声明：畅享网文章著作权分属畅享网、网友和合作伙伴，部分非原创文章作者信息可能有所缺失，如需补充或修改请与我们联系，工作人员会在1个工作日内配合处理。 |
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