家具业：草根经济的四大难题

家具业：草根经济的四大难题

上个世纪的家具行业曾经让一大群人完成了原始资本积累过程，掘金的人们满意而归。然而到了现在，我国家具行业面临着消费成熟、竞争激烈、产品同质化、空间减少、经济效益明显下降等等问题，形势不再一片大好。跨世纪的那道门坎仿佛是一个“时代的夜晚”，那些曾在上个世纪末的一瞬间发财致富的人，真的会在一夜之间忽然老去了吗？

且让我们透过貌似纷乱的市场，理清家具行业发展所面临的严酷现状。

家族企业利与弊

中国家具行业的主体由劳动密集型的中小型企业组成。其中，90%的家具企业又属于家族型和作坊型企业。像双虎家私、富得宝、喜临门等都是有较高知名度的家族企业。

家具业的家族企业大部分是改革开放以后发展起来的，作为典型的草根经济，他们在既无资源优势，又无传统优势的情况下，靠着胆识和吃苦耐劳的精神，抓住“短缺经济”的市场空间，冲破了计划经济体制下家具由轻工业部一家独揽的局面，从零开始，白手起家，给中国的家具生产带来一派生机。

家族企业的管理模式在创业之初带来的好处显而易见。他们以个人权威和家长式的领导模式来推动企业，高度集权，决策程序短，应变快速，可以排除干扰，命令统一，短平快的做法创造了很高的管理效率。

然而当这些企业普遍走过了创业阶段，发展为上百或数百人的中小型企业，完全家长式的管理模式到了现在就开始显露出一些弊病。

1、企业管理以亲属或旧部为核心，非专业化管理带来企业粗放管理，不能适应以后完全竞争的市场。

2、生产管理随意性大，凭经验指挥生产和操作。

3、人治大于法制，激励和约束机制缺少，有效的人事行政管理未能健全。

面对大批国外家具企业带着独特的产品、先进的市场营销模式和雄厚的资金涌进中国市场，中国的家具行业经历着内忧外患的煎熬。

品牌林立缺名牌

中国家具企业缺乏品牌吗？家具业内人士和普通消费者有两个截然不同的答案。业内人士认为，中国的家具不缺品牌，而是品牌林立。而大多数普通的消费者却不知道、甚至从来没关注过家中客厅摆放的真皮沙发是什么牌子，只说的出是从哪家卖场买的。

不能说家具制造企业缺乏品牌意识，但由于长期以来国内家具制造与流通的运做模式，使得家具行业出现了这样的现象——家具卖场面向消费者塑造自己的商业品牌，制造企业则面对国内外的商家塑造自己的行业品牌。然而作为一个制造企业，行业品牌再成功也是不健全的。

中国的家具目前只有杂牌，还没有品牌。或者这么说比较尖锐，但事实也与此相距不远。据说在国际家具展上，国外著名家具品牌最担心的就是中国家具企业的抄袭，因为对于中国家具企业来说，似乎没有什么是不可能模仿的。

缺乏领导品牌，行业集中度低，这些都是一个行业处于原始发展阶段，行业不成熟的表现。没有强势品牌将是中国家具业发展的极大障碍。

差异优势未成型

比起其它较成熟的行业，家具行业缺乏差异性优势，市场定位不明确，表现出来的是一种低层次的竞争。很多企业的战略位势非常相近，彼此之间只有一步之遥，互为威胁对象。要想在竞争中坦然地喘一口气，就必须要建立差异化优势，明确市场定位，积极煅造核心能力。

例如不同的人群，有不同的需求，中高层收入人群和中低收入人群的需求是不一样的；中老年以上人群和刚参加工作的年轻人的需求也是不一样的。像宜家就明确把自己定位为面向年轻一族。国内的家具生产企业也应该做到细分人群，设计不同的产品。

而对家具销售企业来说，在专卖店的设计过程中，则应该尽可能做到在相同主题的专卖店旗帜下，发展出多重组合的“原店”设计，以适应企业不同家具风格和款式或不同系列家具对专卖店环境空间的需求。例如曲美家具，在以“黑”为统一卖场环境的识别下，各区域专卖店或商场专卖区的设计均不尽相同。

随着生活水准的提高，中国的消费者越来越成熟和理性，个性消费日益明显，消费的主动性、选择性日渐增强。在这样的条件下，可以预见，谁的产品能够满足消费者多元化、多层次的现实需求和潜在需求，谁就能获得消费者手中的那张宝贵的“选票”。

产业链条待成熟

从2000年至今，家具行业进入了一个新的发展阶段，开始从“产品导向”逐步往“市场导向”过渡。在这一阶段，市场演化为全面竞争的格局。但家具行业在现阶段还没有完全培植出成熟的产、供、销为一体，产、学、研相结合的产业链。

其次，家具流通的模式单一，产品销售方式除了找经销商之外，就只有自租场地销售和通过商场和家具城销售两种方式。

第三，很少有家具企业从共同发展的角度与上游原材料供应商和下游经销商构建“战略联盟”伙伴关系及“双赢模式”。这导致厂商之间的关系不稳定。

在产业链的完善过程中，进行专业化分工、产销分离的呼声很高。市场层次的复杂化和多样性，使得靠某家企业的单一能力无法满足整个市场的需求。企业自产自销要处理市场中的各种“疑难杂症”，费用较高，一旦企业规模扩大，销售管理就要占去厂家过多的精力和资金。

而且，目前中国家具业缺乏系统的营销体系，没有一个完整的成熟的市场网络。宜家进入中国并迅速火爆就可以说明国内缺乏一批像样的家具流通企业。家具生产企业怎样面对国内庞大的市场，怎样把各个地区的市场全部辐射到？因此客观上，家具行业希望有大的流通企业来承担产品流通任务。

国内的家具企业，已经在考虑产销分离的问题。像后文的猫王家具，就把销售分离出来，不但销售自身的产品，也销售其他的品牌，进入了家具流通的领域。

但是产销分离并不一定适用于当前的任何一个企业。任何企业经营之道都没有一定之规，适合自己的就是最好的。任何的变革也务必要和企业本身发展的需求相连，如果企业发展还没到那一步，那么提前走上变革之路，对企业之善，也未必大焉。例如后文的世纪百强家具企业，仍然坚持产销一体的道路，而且走得尚算顺手，暂时都不打算变革。

面临以上四大难题的家具行业，受到了市场严峻的考验。越来越多的家具企业为了跨越自我，开始迈出革新的一步。例如，不少家具企业重视信息化的建设，希望通过信息系统来改造企业的流程，提升管理手段。

在信息化建设中要注意的是，家具企业要根据企业实际情况规划好企业信息化发展的阶段性目标，充分利用信息资源，实现企业内外兼管。这其中主要包括对内实现企业管理上的数字化和对外运营上的电子化。只有这样，才能在企业的生产、经营、管理等各个层次、各个环节和各个方面充分整合企业内外信息资源，不断增强企业的生命力。

二十多年来，家具行业在发展的进程中，可谓大浪淘沙，多少先驱或者精英来了又去。然而市场从来不相信资历。面对激烈的市场竞争，只有少数的企业才能成功地应对严酷的考验和痛苦的企业再造，在一路的阵痛和惊喜中成为真正的行业英雄。这是一场集知识和能力于一身的勇敢者游戏，无论你想不想，你都要经历。

资料：欧美国家家具营销情况分析

美国：家具业零售网络有大型和多样化的特点。排名前100位的家具店占销售总额的25%左右，大型地方和区域性连锁店占12%。美国家具总数的2/3通过不同类型的家具零售店销售。

德国：家具市场的规模以零售价来计算，达320亿欧元，是欧洲最大的家具市场，约有1.5万家零售店。德国家具店的总面积达2100万平方米，90％的家具店都得加入采购集团集体采购。20个采购集团控制了50％的家具市场，只有那些规模很大的家具企业不加入他们的活动。

意大利：拥有的家具店数量共有2.2万家，销售店面积达800万平方米，总零售额为113亿欧元。85％的销售量由一个特殊的商业系统控制。

法国：共有1.2万家零售商，总面积达770万平方米，零售总额为112亿欧元，其中1／3的市场被5大品牌占领，家具专卖店占总市场份额的82％，其中连锁店占32％。这种特许经营连锁店在法国很盛行。

英国：家具零售的主要特点表现在百货商场和自制（DIY）商品店，占有35%的市场。排名前30位的家具店共有50亿欧元的家具销售额，占家具零售总额的38%。

瑞典：住宅家具市场主要由三家大型零售商和四家自愿结盟的连锁店所垄断。三大零售商中，以宜家（IKEA）公司的经营规模最大。AB MIO则是四家自愿结盟的连锁店中最大的一家，约有70家家具店。瑞典还有大约100家不参加任何销售联盟的零售商，他们以销售某类家具见长，但经营规模较小，因此很少自己直接做进口。

可见欧美地区四分之一以上的家具是通过少数的家具经销集团销售统一采购，只有少数超大型家具制造企业才通过特许经营的方式营销。