洋电商露窘相：严重水土不服 大陆市场成围城

如果贝索斯、皮埃尔、郭台铭、梅森、三木谷浩史与钱钟书坐在同一张桌上，那情形一定非常有趣，他们或许会更早地明白，中国大陆的电商市场就像“围城”一样，看之尚可，但触之若苦。

贝索斯、皮埃尔、郭台铭、梅森、三木谷浩史，分别是电商巨头亚马逊、eBay、鸿海集团、Groupon与日本乐天的创始人。与他们在全球市场上的无限风光相比，在中国大陆电商市场俨然成了一个严肃且不解的话题。

几日前，亚马逊中国的换帅，又让业界重燃起对外资巨头入华为何“水土不服”的探讨中来。从几年前的趋之若鹜，到近年来的收缩、调整，这座“围城”背后藏有多少奥秘?

那些失意者们

就在这周，王汉华辞职了。这位从被亚马逊总部收购后，就开始任职的儒雅少帅，在亚马逊中国总裁的位置上已有7年之久。而他的辞职与亚马逊中国在华的大多数战略决策一样，保持着低调。

尽管在就职后，与贝索斯保持着每年见面和沟通的频率，但王汉华也难逃他的前任原卓越网(亚马逊中国前身)总裁林水星和副总裁陈年的命运。

这7年，亚马逊中国在国内B2C的市场份额从与当当的不相上下、名列前茅，已滑落到今年一季度的第五位。阿里孵化出的天猫，以及后来者京东、苏宁、腾讯，都已排在它的前头。

与此同时，卓越网的名字也一变再变，从卓越到卓越亚马逊，从卓越亚马逊到亚马逊中国。这种品牌递延的背后，也暗含着本地团队的职能转变。从2005年到2010年，亚马逊中国的主要任务是，在过渡期完成从卓越系统向亚马逊系统的全面切换。从2010年起，亚马逊中国更多扮演亚马逊在全球市场当中的一个运营中心，而不具有本地决策。

与亚马逊中国类似的还有新蛋。这家在美国以3C开始的知名电商，入华已有10年。而其目前在中国内地的市场份额已不足1%。近年来，新蛋中国经历了多次的换帅风波。这家被离职高管公开表态为没有未来的公司，也被认为是失败在对本土化理解的缺失。

一名原新蛋中国人员对记者透露，新蛋中国掌握实权的不是总裁，而是委员会成员。这些委员会成员并非均来自核心部门的首要责任人，而是遍布层级以及一些中国区以外的高管。在具体运营上，新蛋中国照搬美国模式，对每个业务模块都设立了繁杂的流水，这对于追求快速的中国市场，则表现为效率低下。此外，新蛋将全球各地区的采购权统一集中为总部采购。新蛋中国只是成为了一个缺少市场投入资源和决策权的运营执行中心。

入华运营业绩更差的是日本乐天。这家日本最大的网络零售企业在2010年通过与百度成立合资公司乐酷天，涉入中国电商。其中，日本乐天持股51%、百度持股49%，运营权由日本乐天方面负责。但这种股权分配较为均衡的模式，也并未带领乐酷天走得更远。

原乐酷天总裁江尻裕一曾表示，乐酷天对中国内地电商市场的竞争环境预计不足，尤其是在市场推广方面与中国内地电商公

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