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名牌延伸策略利弊谈

  作者:mary.chen
2007/6/7 16:02:09
本文关键字: 战略分析 市场与竞争

名牌延伸作为企业实施名牌战略中的一种策略,是一种名牌创新术,它可以利用现有的名牌派生出新的名牌,即凭借名牌产品的辐射力,以事半功倍的效果形成名牌系列产品,或利用名牌优势在相对较短的时间内扩大企业规模,提高名牌产品产量,从而更广泛地占领市场。
 
有东方西门子公司之称的TCL集团公司,自开创出TCL牌电话机这一拳头产品后,更加深刻地体会到名牌是市场竞争的利器和企业取胜的法宝。基于这种认识和理解,该公司目标明确,及时、有效和稳妥地采取相应的策略,以电话机为龙头产品,利用已有名牌的光环效应向家电、医疗器械、电脑等高新尖端领域延伸,并在国内同行业之中后来居上。
 
名牌延伸的魅力
 
名牌延伸之所以被许多企业采用并屡屡获得成功,是因为其确有独特的魅力:
 
1.名牌延伸是新产品走向市场的一条捷径。在激烈的市场竞争中,企业威力发展的提高,就要不断研制和开发新产品,即使是名牌不改进也会落伍,从而导致失败。例如“胜家”是美国首家跨国公司,其名牌产品“胜家”牌缝纫机曾一度风靡世界。1940年,世界上每三部缝纫机中,就有两部是“胜家”牌。然而到1986年,胜家公司董事会不得不沉痛宣告,抛开赖以成名的“胜家”,“胜家”牌缝纫机从此在市场上消失。究其原因,主要是由于胜家公司获得成功后过分依赖传统产品,固步自封,不思进取和改进。直至1985年,胜家公司生产的缝纫机仍旧是19世纪设计的老产品。此时其竞争对手如日本厂商研制出会“说话”即以口令指挥的自动缝纫机,英国推出“音乐”缝纫机,瑞典生产出电脑控制操作程序的缝纫机。而胜家公司的产品却毫无改进,其市场份额逐步被其他厂商鲸吞,最终导致胜家公司一败涂地。倘若胜家公司当初及时推出适应消费者需求的新产品,那么其他厂商成功的机会恐怕要小得多。因为新产品市场的开拓,不仅需要大量的人力、物力和财力,而且还需要一定的时间。通过名牌的延伸,则可将开发出的新产品冠以名牌打入市场,这样不但为开拓新产品市场节省了很多营销费用,更为新产品占领赢得了时间上的优势,这其中不乏成功的范例。1994年,科龙公司生产的容声牌电冰箱取得了较高的市场占有率,成为名牌冰箱。其后,该公司推出的新产品科龙空调机,也凭借着超凡的宁静运行和可靠的质量保证,很快成为国人首选的国产空调机品牌。
 
2.名牌延伸是品牌竞争的一种有效手段。当今国际市场竞争是以品牌竞争为主要内容,资本和原材料为适应名牌需求活动,市场为拥有名牌的企业所分割。企业为了生存,纷纷争创名牌,有的还成功地利用名牌延伸策略,在诸多产品中占据了有利地位。如绿丹兰品牌下有美容护肤、美发护发、洗涤洁肤、特殊护肤、香水化妆品五大类100多个品种,虽然前段时间其生产的罐装发胶发生了爆炸事故,一度给该集团带来的一定的负面影响,但由于该品牌下有其他产品未受大的影响,仍然以其兼含东西方文化,合乎时尚潮流的品牌特征吸引着众多的消费者,同时还借着向消费者宣传介绍如何认清防伪标志的机会,扩大了品牌的知名度。由此可见,通过名牌延伸战略扩大名牌的规模,提高名牌产品的市场占有率,即使名牌延伸下的一两个品种市场形势不佳,还可以由其他品种来弥补,从而使名牌永葆旺盛的生命力。
 
3.名牌延伸战略有利于企业规模的扩大。规模经济被称为生产力“魔方”。实施名牌延伸可以扩大拥有名牌企业的规模,从而为企业带来规模效益。1994年7月,投资九千万元的金士明海洋工程有限公司成立,8 个月以后第一批海藻碘产品出现在北京市场,一年多以后在北海以海藻碘为龙头,以来料加工、技术合作、承包经营等协作方式,二十多家企业在“金士明海藻碘”的大旗下集结。在全国,东北、华东、中原、西北地区均产生了“金士明”的协作生产厂家,其中仅贵州合作厂的年销量就达600万盒碘含片,产值近两亿元。金士明系列产品更是发展到两种海藻珍珠碘、高营养全脂奶粉、智力宝、生命宝、生命宝系列健身口服液,由此给企业带来快速膨胀的规模效益。从杭州大学校办工厂走出来的娃哈哈集团,正是利用娃哈哈名牌延伸策略,扩大了企业规模,使企业走上一条良性循环发展的轨道。
 
4.名牌延伸战略还可以使企业”借船出海”。对于没有名牌的企业来说,在激烈的市场竞争中求得生存和发展非常困难,而依托名牌,借名牌之势则可以使企业迅速发展。如青岛海牛集团微波电器厂以往生产的微波炉等产品,由于消费者的不了解和不认可,难以占领市场,自从其加盟海尔集团之后,以名闻天下的“琴岛―利勃海尔”作为品牌后,产品很快为消费者所接受,产品销量大增,获得了很高的经济效益。
 
名牌延伸应规避不利
 
名牌延伸战略也并非全是好处,这种策略可以说是收益与风险共存,是一把双刃剑。搞好了会给企业带来较大的经济效益;搞得不好 ,也会伴随着一定的经营风险。
 
1.名牌延伸有可能使名牌失去优质的质量保证。质量是名牌的基础,是名牌的生命所在。失去了优质,名牌就会成为“空中楼阁”。名牌延伸可能涉及不同的管理部门,其对质量的管理有可能不尽一致,一旦放松了质量监管,则极有可能使品牌质量下降,市场萎缩。国内某些企业在取得名牌之后,或把名牌延伸到多个非名牌产品,或转让出借名牌搞多厂联营,质量监管工作又无法及时跟上,放眼工商企业,很多所谓的企业集团如雨后春笋般涌现。明眼人会发现这些集团、联营都是冲着名牌来的,为了拽着名牌,拉大旗作虎皮。1994年夏,原占据天津市场50%份额的丽都啤酒,竟有一半产品质量低下。经调查发现,原来是丽都啤酒厂与河北省丰南县啤酒厂签定了联营协议,允许丰南啤酒厂使用“丽都”牌商标,所用商标由北京丽都提供,这种所谓的联营自然不能从根本上改变丰南啤酒的质量。一些名牌自行车质量的下降,也在一定程度上与盲目和其他小型自行车厂联营有关。以借名牌进行名牌延伸,作为一种经营谋略本无可厚非,但有些厂家借名牌只不过是为赚钱而已,再加之质量监督不严,不按名牌质量要求加工,结果延伸出来的所谓名牌质量不过硬,使名牌形象受损,使借牌者和出借者都蒙受了损失。
 
2.名牌延伸可能导致被延伸者无法独立生存。这种现象在合资企业中表现尤为突出。外资大张旗鼓地争夺品牌,却悄无声息地让国有企业产品使用洋品牌,于是北京吉普和克莱斯勒结合产生了“切诺基”广州“洁花”洗发液嫁接后易名为“潘婷”。凡此种种,不一而足。结果合资后大部分国产品牌消失了,产品以洋品牌进入市场,这固然使中方投资者可以坐享其成,但是想独创市场时才发觉自己船上少了一面自己的帆。可叹!产品是自己的,但却不能为自己打天下,这种失落感可以说是意味深长。
 
3.名牌延伸可能会使名牌失去个性。名牌之所以成名,是因为其具有独特的个性。拥有同类商品没有的差别优势,而名牌延伸有可能会破坏这一优势。目前一些名牌在市场定位方面有些问题。例如香港金利来领带是“男人的世界”,但电视广告中频频出现了金利来女士提包,金利来护肤系列产品等,有些显得不伦不类。其实对此问题国外企业早有深刻的教训。十几年前派克公司新任总裁彼得森在公司改革中犯了一个大错误。本来派克笔是高档产品,使使用者身份和地位的标志。而彼得森上任伊始就热衷于打入售价3美元以下的低档笔市场,结果派克公司费力不少,不但没有顺利打入低档笔市场,反而使其高档笔的市场占有率下降了17%,销售量只有其竞争对手的一半,导致派克公司很长一段时间走了下坡路。与此相反,生产男士剃须用品的美国吉列公司,从刀片、刀架到双保险刀架,其产品虽然延伸,但始终没有离开剃须的主题,使其一直保持着古老名牌的形象,直至今天还很成功,因此,名牌如果延伸领域不当,就会使名牌的个性淡化,使其形象受损。
 
名牌延伸应做到趋利去弊
 
名牌延伸的双刃剑特征,决定其既可使企业走向辉煌,也可能使企业走向衰败。国际上实施名牌的延伸战略是比较谨慎的,采取这一策略时应注意以下几点:首先是名牌延伸切勿脱离名牌主体形象,必须保持名牌的个性化特点;其次是名牌延伸要以确保产品质量为前提,否则宁可不作延伸。综上所述,名牌延伸策略的实施既有利又有弊,但是只要运用得当,便会收到事半功倍之效。有利于名牌战略的开展,促进市场经济的建设。

 

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