名牌延伸策略利弊谈

名牌延伸作为企业实施名牌战略中的一种策略，是一种名牌创新术，它可以利用现有的名牌派生出新的名牌，即凭借名牌产品的辐射力，以事半功倍的效果形成名牌系列产品，或利用名牌优势在相对较短的时间内扩大企业规模，提高名牌产品产量，从而更广泛地占领市场。
 
有东方西门子公司之称的TCL集团公司，自开创出TCL牌电话机这一拳头产品后，更加深刻地体会到名牌是市场竞争的利器和企业取胜的法宝。基于这种认识和理解，该公司目标明确，及时、有效和稳妥地采取相应的策略，以电话机为龙头产品，利用已有名牌的光环效应向家电、医疗器械、电脑等高新尖端领域延伸，并在国内同行业之中后来居上。
 
名牌延伸的魅力
 
名牌延伸之所以被许多企业采用并屡屡获得成功，是因为其确有独特的魅力：
 
1.名牌延伸是新产品走向市场的一条捷径。在激烈的市场竞争中，企业威力发展的提高，就要不断研制和开发新产品，即使是名牌不改进也会落伍，从而导致失败。例如“胜家”是美国首家跨国公司，其名牌产品“胜家”牌缝纫机曾一度风靡世界。1940年，世界上每三部缝纫机中，就有两部是“胜家”牌。然而到1986年，胜家公司董事会不得不沉痛宣告，抛开赖以成名的“胜家”，“胜家”牌缝纫机从此在市场上消失。究其原因，主要是由于胜家公司获得成功后过分依赖传统产品，固步自封，不思进取和改进。直至1985年，胜家公司生产的缝纫机仍旧是19世纪设计的老产品。此时其竞争对手如日本厂商研制出会“说话”即以口令指挥的自动缝纫机，英国推出“音乐”缝纫机，瑞典生产出电脑控制操作程序的缝纫机。而胜家公司的产品却毫无改进，其市场份额逐步被其他厂商鲸吞，最终导致胜家公司一败涂地。倘若胜家公司当初及时推出适应消费者需求的新产品，那么其他厂商成功的机会恐怕要小得多。因为新产品市场的开拓，不仅需要大量的人力、物力和财力，而且还需要一定的时间。通过名牌的延伸，则可将开发出的新产品冠以名牌打入市场，这样不但为开拓新产品市场节省了很多营销费用，更为新产品占领赢得了时间上的优势，这其中不乏成功的范例。1994年，科龙公司生产的容声牌电冰箱取得了较高的市场占有率，成为名牌冰箱。其后，该公司推出的新产品科龙空调机，也凭借着超凡的宁静运行和可靠的质量保证，很快成为国人首选的国产空调机品牌。
 
2.名牌延伸是品牌竞争的一种有效手段。当今国际市场竞争是以品牌竞争为主要内容，资本和原材料为适应名牌需求活动，市场为拥有名牌的企业所分割。企业为了生存，纷纷争创名牌，有的还成功地利用名牌延伸策略，在诸多产品中占据了有利地位。如绿丹兰品牌下有美容护肤、美发护发、洗涤洁肤、特殊护肤、香水化妆品五大类100多个品种，虽然前段时间其生产的罐装发胶发生了爆炸事故，一度给该集团带来的一定的负面影响，但由于该品牌下有其他产品未受大的影响，仍然以其兼含东西方文化，合乎时尚潮流的品牌特征吸引着众多的消费者，同时还借着向消费者宣传介绍如何认清防伪标志的机会，扩大了品牌的知名度。由此可见，通过名牌延伸战略扩大名牌的规模，提高名牌产品的市场占有率，即使名牌延伸下的一两个品种市场形势不佳，还可以由其他品种来弥补，从而使名牌永葆旺盛的生命力。
 
3.名牌延伸战略有利于企业规模的扩大。规模经济被称为生产力“魔方”。实施名牌延伸可以扩大拥有名牌企业的规模，从而为企业带来规模效益。1994年7月，投资九千万元的金士明海洋工程有限公司成立，8 个月以后第一批海藻碘产品出现在北京市场，一年多以后在北海以海藻碘为龙头，以来料加工、技术合作、承包经营等协作方式，二十多家企业在“金士明海藻碘”的大旗下集结。在全国，东北、华东、中原、西北地区均产生了“金士明”的协作生产厂家，其中仅贵州合作厂的年销量就达600万盒碘含片，产值近两亿元。金士明系列产品更是发展到两种海藻珍珠碘、高营养全脂奶粉、智力宝、生命宝、生命宝系列健身口服液，由此给企业带来快速膨胀的规模效益。从杭州大学校办工厂走出来的娃哈哈集团，正是利用娃哈哈名牌延伸策略，扩大了企业规模，使企业走上一条良性循环发展的轨道。
 
4.名牌延伸战略还可以使企业”借船出海”。对于没有名牌的企业来说，在激烈的市场竞争中求得生存和发展非常困难，而依托名牌，借名牌之势则可以使企业迅速发展。如青岛海牛集团微波电器厂以往生产的微波炉等产品，由于消费者的不了解和不认可，难以占领市场，自从其加盟海尔集团之后，以名闻天下的“琴岛―利勃海尔”作为品牌后，产品很快为消费者所接受，产品销量大增，获得了很高的经济效益。
 
名牌延伸应规避不利
 
名牌延伸战略也并非全是好处，这种策略可以说是收益与风险共存，是一把双刃剑。搞好了会给企业带来较大的经济效益；搞得不好 ，也会伴随着一定的经营风险。
 
1.名牌延伸有可能使名牌失去优质的质量保证。质量是名牌的基础，是名牌的生命所在。失去了优质，名牌就会成为“空中楼阁”。名牌延伸可能涉及不同的管理部门，其对质量的管理有可能不尽一致，一旦放松了质量监管，则极有可能使品牌质量下降，市场萎缩。国内某些企业在取得名牌之后，或把名牌延伸到多个非名牌产品，或转让出借名牌搞多厂联营，质量监管工作又无法及时跟上，放眼工商企业，很多所谓的企业集团如雨后春笋般涌现。明眼人会发现这些集团、联营都是冲着名牌来的，为了拽着名牌，拉大旗作虎皮。1994年夏，原占据天津市场50%份额的丽都啤酒，竟有一半产品质量低下。经调查发现，原来是丽都啤酒厂与河北省丰南县啤酒厂签定了联营协议，允许丰南啤酒厂使用“丽都”牌商标，所用商标由北京丽都提供，这种所谓的联营自然不能从根本上改变丰南啤酒的质量。一些名牌自行车质量的下降，也在一定程度上与盲目和其他小型自行车厂联营有关。以借名牌进行名牌延伸，作为一种经营谋略本无可厚非，但有些厂家借名牌只不过是为赚钱而已，再加之质量监督不严，不按名牌质量要求加工，结果延伸出来的所谓名牌质量不过硬，使名牌形象受损，使借牌者和出借者都蒙受了损失。
 
2.名牌延伸可能导致被延伸者无法独立生存。这种现象在合资企业中表现尤为突出。外资大张旗鼓地争夺品牌，却悄无声息地让国有企业产品使用洋品牌，于是北京吉普和克莱斯勒结合产生了“切诺基”广州“洁花”洗发液嫁接后易名为“潘婷”。凡此种种，不一而足。结果合资后大部分国产品牌消失了，产品以洋品牌进入市场，这固然使中方投资者可以坐享其成，但是想独创市场时才发觉自己船上少了一面自己的帆。可叹！产品是自己的，但却不能为自己打天下，这种失落感可以说是意味深长。
 
3.名牌延伸可能会使名牌失去个性。名牌之所以成名，是因为其具有独特的个性。拥有同类商品没有的差别优势，而名牌延伸有可能会破坏这一优势。目前一些名牌在市场定位方面有些问题。例如香港金利来领带是“男人的世界”，但电视广告中频频出现了金利来女士提包，金利来护肤系列产品等，有些显得不伦不类。其实对此问题国外企业早有深刻的教训。十几年前派克公司新任总裁彼得森在公司改革中犯了一个大错误。本来派克笔是高档产品，使使用者身份和地位的标志。而彼得森上任伊始就热衷于打入售价3美元以下的低档笔市场，结果派克公司费力不少，不但没有顺利打入低档笔市场，反而使其高档笔的市场占有率下降了17%，销售量只有其竞争对手的一半，导致派克公司很长一段时间走了下坡路。与此相反，生产男士剃须用品的美国吉列公司，从刀片、刀架到双保险刀架，其产品虽然延伸，但始终没有离开剃须的主题，使其一直保持着古老名牌的形象，直至今天还很成功，因此，名牌如果延伸领域不当，就会使名牌的个性淡化，使其形象受损。
 
名牌延伸应做到趋利去弊
 
名牌延伸的双刃剑特征，决定其既可使企业走向辉煌，也可能使企业走向衰败。国际上实施名牌的延伸战略是比较谨慎的，采取这一策略时应注意以下几点：首先是名牌延伸切勿脱离名牌主体形象，必须保持名牌的个性化特点；其次是名牌延伸要以确保产品质量为前提，否则宁可不作延伸。综上所述，名牌延伸策略的实施既有利又有弊，但是只要运用得当，便会收到事半功倍之效。有利于名牌战略的开展，促进市场经济的建设。

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