2006年,对摩托罗拉来说是矛盾的一年,在市场份额不断扩大的同时,利润却出现了一定程度的下滑。如何平衡利润和市场份额之间的关系,对摩托罗拉来说是个严重的问题。舍弃对市场份额的刻意追求,转到以利润率为出发点的重心上来,或许能收到无心插柳柳成荫的效果。摩托罗拉能成就今天的伟业,与其对行业发展敏锐的洞察力和技术积累密不可分。把利润、份额比作鱼与熊掌,摩托罗拉能否很好地处理它们两者之间的关系?但愿,摩托罗拉这次能在战略转型的风口浪尖,早日破解这一难题。
2006年,对摩托罗拉来说是矛盾的一年,在市场份额不断扩大的同时,利润却出现了一定程度的下滑。
现在,摩托罗拉已不再困惑。不久前,摩托罗拉CEO詹德公开表示,将对战略进行调整,转到以利润为先的战略上来。
2006年第4季度,摩托罗拉销售手机6570万部,同比增长了47%,全球市场份额达到23.3%。销量和占有量实现双增长,这一直是摩托罗拉所渴望的。
但摩托罗拉并未对这份数据笑逐颜开,因为在这美丽光环的背后,摩托罗拉为之付出了沉重的代价:第4季度手机销售收入为78亿美元,增长了19%,而利润却只有3.41亿美元,同比下降49%。由于手机业务占公司收入的66%(2006年第4季度,摩托罗拉移动终端事业部的销售额为78亿美元,公司整体销售额为118亿美元),利润的下滑也影响到了摩托罗拉的整体表现。过去一段时间里,摩托罗拉手机业务以提升市场份额为重点,直到2006年第3季度,增长与利润间的比例仍比较理想。摩托罗拉承认,此前错误地判断了在激烈市场竞争环境下的定价计划。
低价策略曾给摩托罗拉带来过辉煌和荣耀,但后来其他厂商纷纷仿效,已不再是竞争利器。及时地调整战略,尽量降低成本,在产品线上丰富自己,摩托罗拉或许能扳回一城,收到意想不到的效果。
低价战略同质化
2年前,摩托罗拉为了夺回流失的市场份额,在业内刮起了“超薄”的时尚风。摩托罗拉的超薄设计曾经获得空前的成功,RAZRV3更是创造了7500万台的销售神话。这一产品的成功,很好地体现在去年的财报中,在去年的第2财季中,出货量暴涨53%,同时也有力拉动了销售收入和利润。
目前,从摩托罗拉的产品设计看,“无论是KRZR和RIZR还是E系列以及在北美推出的Q系列,都可以找到其超薄纤细的身影,而且,这一元素也被渗透到了摩托罗拉开发的低价手机中。”在2年内,凭借RAZR系列手机的巨大杀伤力,摩托罗拉的全球市场份额迅速攀升,击败了三星、LG,并向诺基亚的霸主地位发起强有力的冲击。
为何摩托罗拉的市场份额扩大了,而公司的赢利却不升反降?这是因为超薄、低价已不是摩托罗拉的专利,诺基亚和三星等主要竞争对手也在纷纷效仿,这些元素已成为业内的一种共性。对于较小的对手,低价战略对其有巨大的杀伤力。而对于诺基亚、三星等巨头来说,它们拥有的市场同样巨大,影响同样广泛,低价似乎无法撬动它们强大的根基。它们都有能力在超薄手机上获得成功,摩托罗拉的RAZR只不过是先走了一步。比如,三星推出的超薄型SGH-X820手机,甚至比RAZR还要薄40%,而诺基亚虽在超薄型手机的开发上晚了一步,也将在年内推出系列产品。如果以低价取胜,在博取市场份额的同时也降低了顾客的品牌忠诚度,只要出现更具价格优势的竞争产品,就难以坚守市场了。
从市场形势分析,在低端策略的运用上诺基亚做得也很出色。2006年第4季度,诺基亚手机销售收入同比增长14%,达到71亿欧元,运营利润增长19%,达到12.6亿欧元。
同样是低价市场战略,诺基亚却取得了不俗的成绩,这中间是有原因的。有分析师称,此前由于未能把握市场动态,诺基亚的市场份额一度出现下滑。但自那之后,诺基亚重新调整了战略,推出了多款极具竞争力的产品,其中包括与摩托罗拉RAZR手机竞争的翻盖、超薄手机,市场份额迅速回升。特别是在印度、巴西、中国等新兴市场上,诺基亚表现得更加谨慎,在控制市场份额和利润之间的平衡方面做得较为小心,而摩托罗拉则有些心急,使市场份额与利润之间的天平明显出现了失衡。
重归利润优先原则
过去,摩托罗拉曾暗暗表示,不重夺全球第一,誓不罢休。而现在,摩托罗拉似乎变得更为理智与稳健。不久前,詹德公开表示,将暂时搁置夺回全球最大手机制造商的经营战略,转而提高产品的利润率。“公司当务之急是提高盈利,并希望手机的平均成本降低2至5美元。”
对于2006年第4季度财报,詹德在投资者大会上向分析师说:“你们不必为目前的不佳状况担心,公司将很快摆脱这种不利情况。”
水到则渠成,摩托罗拉进行战略调整,暂时放弃名次之争,把利润列为优先目标,无疑是明智之举,是经过痛苦思考后的抉择。摩托罗拉CFO大卫·戴文夏尔表示:“未来2个季度,我们将面临一些困难。但随着我们推出更多高利润率的产品,今年下半年这一局面将有所改善。”他预计2007年下半年摩托罗拉运营利润率将重新回到两位数的百分比。他同时还解释,摩托罗拉今后将更加关注盈利情况,但这并不意味着放弃市场份额。
目前摩托罗拉正在调整其手机制造业务战略,一方面在调整高端产品,旨在推出功能更强、利润更高的手机。在音乐手机方面,摩托罗拉3年前最先推出了E398这款音乐功能很强的手机,业界第一款配备了立体声双扬声器,获得了非常好的市场表现。而竞争对手诺基亚、索爱则后发制人,获得了音乐手机市场大部分份额。今后,摩托罗拉需要强化音乐手机研发,推出更多的产品,才能更好地体现利润优先原则,同时又保持市场份额的稳步增长。
另一方面,为削减成本和提升利润率,摩托罗拉将高举裁员大旗。摩托罗拉高管透露,公司未来将裁员3500人,这约占公司员工总数的5%,这一计划大约能为摩托罗拉节省4亿美元成本。裁员的目的只有一个,最大限度地压缩成本,增加收入。据透露,裁员暂未涉及中国市场。
诚然,裁员是控制成本的有效办法,也是增收节支的捷径。但是,摩托罗拉还是需要吸取西门子、阿尔卡特等手机厂商过去裁员的教训,尽可能地规避裁员引发的后遗症。
能否成功“越狱”
从裁员到改变制造策略、从新的价格策略到新产品线的丰富,通过维持更平衡的高、中、低档产品线,摩托罗拉有望实现利润增长的同时,实现市场份额的稳步攀升。但是,在群雄逐鹿的手机市场,要保持利润和市场份额的双双增长并非易事,因为业内的竞争压力和价格压力进一步增大,而竞争对手和新款手机品牌也会层出不穷。
继去年推出巧克力手机后,LG表示要推出“Shine”新款手机。而苹果也早已放言,要于今年6月推出另类手机iPhone,于2008年1月推出3G版iPhone手机,旨在颠覆传统手机市场。近日,更有传闻称戴尔可能会通过收购Palm进军手机市场。手机市场,烽烟再起,仅仅依靠一款成功的产品,风险太大。当RAZR的超薄风格开始让人感到审美疲劳时,摩托罗拉急需新的杀手锏,推出像RAZR那样的万人迷,开始新一轮的攻城略地。
据透露,摩托罗拉将对高端市场加大投入力度,RORK系列的最新产品MOTOROKR Z6,将于今年上半年推出。此外,在智能手机上,摩托罗拉在该领域的优秀传统与积淀,让尚品PDA明这款产品顺理成章成为2006年度最畅销的时尚商务智能手机,去年销量超过200万台。这同时也带动了同为Linux智能手机平台的其他产品的销量,比如E2、E6等。据权威机构预测,2007年,智能手机仍将高速增长,摩托罗拉只有把握住机会,才能分摊低价手机带来的冲击,从而提高整体利润。
德银分析师Brian Modoff称,“低价手机是需求增长的方向,这将令整个手机行业的价格和利润率承受压力。”在低价竞争中提升利润率,是所有手机厂商面临的严峻课题。摩托罗拉如何在份额与利润之间寻求一个平衡,进而实现利润最大化,这是一个很大的难题,需要很长时间的调整和布局。
摩托罗拉能成就今天的伟业,与其对行业发展敏锐的洞察力和技术积累密不可分。把利润、份额比作鱼与熊掌,摩托罗拉能否很好地处理它们两者之间的关系?但愿,摩托罗拉这次能在战略转型的风口浪尖,早日破解这一难题。
来源:《牛津管理评论》
责编:mary.chen
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