解密碧桂园的发家路径

        在房地产开发的链条上，碧桂园几乎亲自扮演了上下游各个产业的所有角色。确保该集团能够长期赚取开发链条中的每一笔利润。

        策划家王志刚谈到碧桂园的成功经验时指出，碧桂园的特点在于低价、快速。广州碧桂园的运营无疑将这两个特点发挥到极致，并且出人意料地获得空前回报。碧桂园几乎用同样的模式快速扩张，缔造了一个市值有望超过600亿元的地产帝国。

       从土地升值中获利

      土地价格低，一向是碧桂园集团引以为傲的竞争优势。有未经过证实的坊间传言指称，碧桂园集团在广州增城的项目凤凰城一期土地地价低廉到每亩3万元，而华南碧桂园的地价则是每亩6.8万元。

      在昨日公布的碧桂园招股书中，该集团再次将其土地方面的优势予以重申：“我们是中国拥有最庞大和低成本土地储备的房地产开发商之一，此等储备为我们未来的增长和盈利能力提供了强有力的支持。”

      目前碧桂园集团的土地储备颇为丰厚，截至2007年1月31日，该集团已取得土地使用权证的土地储备约1800万平方米，按照当前开发的速度，可供未来5年或以上时间发展需要。此外，还有550万平方米土地已经签订了土地出让协议，正在办理土地使用权证。而这些土地的取得，都有一个共同的特点，即地价较低。

      碧桂园方面透露，该集团所开发项目的土地成本，低于2006年房屋平均售价的10％。“相比较于其他在香港上市的内地房地产开发商，拥有较低成本的土地储备。”

       根据行业惯例，土地成本往往是房地产开发企业最主要的成本构成。在过去土地未通过公开途径招拍挂之前，广州一些大型开发企业的土地成本大约20%左右；而近年实行土地公开出让之后，土地成本往往占据整个开发成本的30%~40%。最近两年，广州市区拍出的部分住宅地块，其土地成本甚至达到总成本的50%。

        因此，对于能够将土地成本控制在总成本的10%以内的碧桂园而言，其竞争优势不言而喻。因此有广州开发商戏称：碧桂园不是准确的“房产商”，说成是“地产商”更加合适，因为其赚钱方式是“零售土地”。

       低成本低价格策略

       碧桂园发家于顺德，但其壮大却离不开广州。已小具规模的顺德碧桂园悄悄潜入广州，刚开始不做宣传，不做广告，70栋楼同时起建，几百台吊车同时操作，像流水线一样，碧桂园用生产商品的方式来盖房子。

      2000年春节，广州碧桂园开盘，人们期待已久的碧桂园揭开神秘面纱。它以每平方米3000多元的均价推出自带花园的洋房，这个价格甚至比同一地段的毛坯房还便宜，超低价格令业界感受到了巨大的冲击和震撼，创造了两个多月销售一空的奇迹。王志刚对此有一句很形象的比喻：“就像是一头大象闯进了瓷器店。”

       在房地产开发的链条上，碧桂园几乎亲自扮演了上下游各个产业的所有角色。设计、建筑、装修，甚至于曾经还有自己的沙场、自己的水泥厂，连砖都是自己产的。这确保该集团能够长期赚取开发链条中的每一笔利润。

        碧桂园擅长开发低密度住宅，其产品以别墅和多层洋房为主。有开发经验的人都知道，别墅以及多层住宅的建筑成本，相对于市区高层电梯住宅而言，其成本低出很多。一般而言，在广州高层住宅的建筑成本在每平方米2000元上下，多层住宅则在每平方米1000元上下，而别墅，由于往往以毛胚标准交楼，其建筑成本有时候不足每平方米500元。

       鉴于多方面的成本控制，碧桂园才能够以超乎市场想象的低价格冲击市场，并赢得市场。2001年，碧桂园凤凰城项目公开销售，尽管该楼盘离广州市区有将近1个小时车程，但由于碧桂园以“价廉物美”为口号大卖别墅，当时“50万元就可以住别墅”的口号使众多客户趋之若鹜。开盘当日，“像卖白菜一样卖房子”使碧桂园增城凤凰城项目一天之内创造了销售7.5亿元的销售神话，至今这一纪录仍无开发商可以打破。

      附表: 碧桂园发家路径

    ●1992年，土生土长的顺德本地人杨国强与广州、香港的两家开发商合作，用了不到一年的时间，就把第一期100多幢别墅建成了。

    ●1993年下半年，遭遇国家宏观调控，困境下，两家合作商相继退出。

    ●1993年6月，顺德碧桂园因王志刚的加入而使房地产策划在项目开发中起到了关键作用，王志刚赋予碧桂园项目“给你一个五星级的家”的全新生活方式，推出“可怕的顺德人”的系列悬念广告，使碧桂园在人们的心目中瞬间变成了“成功人士的家园”。

    ●1995年，碧桂园学校和碧桂园国际俱乐部建成。

    ●1995年底，碧桂园分别推出四个区，包括西区、南区、北区、西南区，这四个区严格地区分为三种档次，第一种是高档次别墅区；第二种是小型别墅；第三种是洋房。

    ●1996年底，苦心经营五载的碧桂园“突然卖得很好”，进入快速增长期。

    ●1997年，作为“华南第一名盘”的碧桂园杀入香港，万事俱备之后，不幸遭遇东南亚金融危机。老总审时度势，依然决定在淡市投入巨资发动总攻，一举成功，再创神话。

    ●1998年，碧桂豪园和碧桂花园作为顺德碧桂园的生力军入市。

    ●1998年底，“不声不吭”的广州碧桂园初具规模。

来源：《牛津管理评论》

微信扫一扫实时了解行业动态

微信扫一扫分享本文给好友