战略三角(谢洪明)

波特曾提出三种著名的基本竞争战略，即“低成本”、“高差异”和“集中战略”，在战略管理学术研究和实践中占据着重要的地位。其核心思想于“产品经济”或者为顾客生产最好的产品。但在现实社会中，企业并不仅仅只是通过这些方式来展开竞争的。例如，在个人电脑操作系统市场占有90％以上的Microsoft，其市场定位显然不是生产低成本的产品，而且其产品特性不是最好，也不是最容易使用，它的竞争优势来源于系统经济或者说系统锁定。

事实上，企业战略可以归纳为另外三种类型，即最佳产品、顾客解决方案和系统锁定。最佳产品战略以低成本和差异化为基础，企业可以通过规模经济、生产流程的优化、高市场占有率等方式来实现成本领先；也可以通过强化产品的属性(例如采用新科技、强化品牌形象以及特别的服务来达到差异化)。如图1所示。最佳产品的战略通过优质的产品或服务特性来“粘住”顾客，从而保证企业的利润来源，波特对竞争战略的划分基本上属于这一类。例如长虹通过规模经济来不断降低成本，生产出质优价廉的电视产品；而海尔则通过不断强化产品特性来追求差异化；美国的西南航空公司则通过减少服务的内容来降低成本，例如不托运行李、不预先订位、不提供熟食等。

顾客解决方案是提供多种产品来满足顾客的需求。采用这种战略的企业通过学习或者顾客化来提高与顾客的黏着能力。所谓学习有双重含义：(1)顾客在产品上的学习，这会造成顾客的转换成本；(2)企业学习,企业以此追踪客户的需求，增强企业满足顾客要求的能力。这种战略的选择通常需要与其他企业发展伙伴关系，其关注的焦点已从产品转移到顾客。例如EDS为顾客提供资料处理的解决方案，提高企业的IT能力，并且以为顾客提高经济效益的多少来衡量企业的成功。

系统锁定考虑的重要因素是所有在此系统中做出贡献的参与者，企业要重视培养、吸引以及维持所谓的辅助企业。辅助企业可以提高企业产品的价值，这在电脑硬件企业和软件企业、高精密的设备仪器和CD制造商等产业中表现得特别明显，其重点在于整个系统框架的构建和维护，并建立所谓的专属标准。例如Microsoft与Intel的结合被称为Wintel，其市场占有率高达90％，所有应用软件都要与其兼容。所以对顾客来说，要想使用绝大多数的应用软件，就必须购买Windows操作系统；对应用软件制造商来说，要想接近市场上90％的顾客，就必须配合Windows来开发产品。这种“良性循环”使得主要产品与辅助产品彼此更加依赖，并且可以为企业创造惊人的效益。再比如，Visa与MasterCard所设计的信用卡开放系统，让所有的银行与商家都可以参与使用，这也是一个“良性循环”系统，顾客希望使用有最多商家可以接受的信用卡，商家也希望采用大部分顾客持有的信用卡，这种锁定使Visa与MasterCard的市场占有率高达80％。

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