Direct from Dell, but Dell from where?

Direct from Dell, but Dell from where?

by AMT 王玉荣

“DELL”与“直销”是一组关联度很高的词语搭配，在很多场合，听到人们这样谈论、这样评说。99年度，随着财富论坛上这位既年轻又富有的Dell总裁露面申城，自然引发出人们对Dell 模式更多的惊叹与思索。然而，有些问题我一直没有找到答案：“直销”本身对于中国人来说并不是崭新的概念，我们甚至可以从很多杂货店的招牌上看到“厂家直销，价格优惠”的字样；更何况IT行业的企业一直是以敏感而著称的，当“直销”在DELL取得成功之时，没有理由这种模式的应用一直能为某家企业所垄断，总难免会有很多企业也纷纷借鉴，后来跟上甚至推陈出新。那么，为什么DELL能一而再、再而三地持续保持超速成长呢？为什么我们多次听到国内某某企业某某管理模式创新，但见报表彰之后、学习观摩之后，却罕有再创新高的作为甚至传出该企业已经陷入经营困境的消息呢？除了“直销”这个表象之外，DELL成功的深层原因是什么？有哪些核心的要素值得中国企业借鉴？当我看见《Direct from DELL》（中译名《戴尔战略》，上海远东出版社1999年版，迈克尔·戴尔著，谢绮蓉译）这本书时，忽然有了一种预感：这许多的问题其实可以归结为一个，而眼前这本书就将带着我去接近这个问题的答案，那就是“Direct from DELL, but DELL from where?”

应该说，Dell本人是个坚持要摒弃中间环节的人，书中为了强调这一点，举了这样一个例子来佐证：正上小学三年级的Dell有天在杂志底页看到一则广告，大意是说“通过某种测试即可拿到高中文凭”云云，他便随即发出了一张申请信函。当测试中心人员上门点名要找“迈克尔·戴尔先生”时，她惊讶地看到一个穿着红色儿童小熊浴袍的小男生应声出现在她面前。那年，Dell 8岁。

我们当然可以对这段趣闻将信将疑干脆一笑了之，但当我们继续看到这样一组“回放镜头”的时候--15岁生日Dell得到了第一台电脑，随即将它解体完毕，动作完全是熟门熟路；16岁的Dell在为某报纸联系订户时通过细分市场的方法轻松找到了数千张定单； 18岁的Dell开着卖报纸赚钱买的宝马汽车去开始大学报道第一天，后座里藏着三部个人电脑；1984年，DELL公司以1000美元的注册资金在大学宿舍里成立，电脑升级销售的生意成长得如此之快，年轻的Dell开始考虑“全职”从事这一充满潜力的事业，并径自办了退学，他只读完大一 --这时，我们便不由地感叹于这个美国年轻人对兴趣的追求、对商机的把握、想到就做的果断以及那种既然要做就抛掉一切去做到最好的执着。

而且，DELL 的“直销”模式也不是一帆风顺、一成不变地发展成今天这个样子的。

在起初的“直接模式”1.0版，DELL不经由专卖店或零售的渠道，从设计、制造到销售的整个过程中与顾客建立直接联系，聆听他们的意见，确保把他们的所需尽快送达他们手中。由于销售人员的全部重心都摆在顾客身上，不同顾客的需求差异很快凸现出来，这指导了DELL公司一直坚持市场细分化、提供个性化专门产品和服务、针对特定顾客群不断拆分出专门的经营团队进行独立运作来保证公司决策的迅速以及服务的周到细致，在长期以来解决了DELL公司自创立伊始就存在的困扰：如何在业务逐渐扩大的同时，还能维持稳定而持续的增长。

1989年DELL公司经历了第一个重大的挫折，其原因与库存过量有关，这令一向以库存管理享有美名的DELL人大吃一惊。为了满足飞速增长的顾客需求，公司必须购买零部件，当时的做法不是象以后那样学会了追求用更少的部件种类满足更多的顾客需求，而是买进了所有可能买到的存储器以及其他的许多东西。几乎在一夜之间，存储器的容量从256K提升到1MB，积压品价格大幅滑落。以低价摆脱大量库存引发了一系列的问题：收益减少、每股赢余微薄、为补贴损失被迫提高产品价格、放慢成长速度、暂缓到新国家成立分公司、公司有史以来第一次无法提供免费送货服务。这次的教训使得DELL公司重新发现存货管理的价值和重要性，并在“直接模式”1.1版中从设计环节就开始注意节省每一个步骤的完成时间、提高每一步预测的准确度。这其中存在着一个比例关系：信息的品质与过量库存的数量成反比。比如，由于缺少了传统模式中的库存量，就必须精确计算出，从旧产品线过渡到顾客对新产品快速产生需求的这一段断层时间有多长。对信息收集与分析的重视，造就了今天的DELL公司，用他们的话说就是，“信息资料是带动我们在正轨上前进的引擎”。

对于“有所为有所不为”的东方哲理，DELL公司同样是在实践中犯错而学习到的。1990年左右，看到很多更大的公司都是采取间接销售的形式，业界广泛传闻DELL如果光依靠直接销售绝对不可能获得持续成长，于是DELL也开始在零售店或连锁专卖点销售自己品牌的电脑。四年后，电脑零售业成长率达到20%，但这是否就意味着DELL从零售渠道赚得利润了呢？经过仔细分析，无论是竞争者还是DELL本身，在这个部分都几乎没赚到钱！几个月后，就在刚刚大肆宣传即将在沃马特超市销售产品后，DELL宣布完全退出零售环节的营运。这一果断行动的价值并不在于从财务报表上扳回了几个点，而是重新找回了一种专注：零售与直销兼有模式下的资源冲突、产品规格不统一、支援服务双口径都不再成为问题，顾客对DELL的定位与特色有了更清晰的认识和更直接的判断。自此，DELL每年的重大目标的出台都以“资金流通·获利型·成长”的整体原则为基础，应该说，这种学会了放弃机会的胆识有时比发现并追求每一个机会更为来得重要。

执着有时意味着拘泥，革新有时会导致放弃了应有的固守，我们很难在这些模糊概念的两极之间找到精确的分界点。然而，DELL在实践中做到了“执着”与“革新”的统一。当DELL在面向个人消费者的个人电脑直接销售中取得成功以后，许多人出来质疑了：一些超大型企业能习惯于这种销售模式吗？技术含量更高的服务器产品难道也可以走上“直接”之路吗？DELL公司用事实回答了这些问题，并把这些突破的取得主要归功于以下几点：

• 适时减慢固有方向上的成长速度，以获得时间来思考：哪里是下一个更值得去从头开拓、去努力冲刺的方向；
• 专心拓展“直接模式”的核心竞争优势，抓住线，带动面；
• 永远虚心地从顾客那里聆听，保持与顾客的亲近，发掘出藏在运营各环节中的良机。

然而，对于DELL来说，更有革命性的契机是来自www.dell.com。Dell总裁曾说，“我宁可膨胀一个伟大概念的重要性，也不愿低估它。”网络，在这里被看作是“直接模式”的延伸，并借此发展出与顾客之间更强的关系。对“网络”的重视渗透到了公司的各个角落，只要哪里有DELL的公司名称，哪里就一定会出现上面的网址，它们甚至并肩出现在在德国举办的欧洲管理小组会议指示男厕的标示牌上。

网络的革命性，在于又一次改变了DELL的经营模式。每个经理被要求从Amazon购买一本书以感受网络生活的奥妙，对于那种担心员工在网上“冲浪”的想法，DELL自有说辞，他们认为那种想法就好比说“不要教公司的人识字，因为他们可能会整天看书而不做事。”顾客可以通过“戴尔顶级网页”，取得加上密码保护、专为他们打造的戴尔产品和服务信息。不仅如此，他们还可以追踪货品进度现状，得到DELL销售、服务和支援小组成员的联络资料，查询定货是否已到联邦快递在某地的出货区，何时可以运抵他们那儿。到1996年，DELL的网上销售额就已达到每天100万美元并且持有利润，相对于Amazon的每季1500万美元而且财务上一直是亏损状况，DELL的数字一宣布，“整个产业的聚光灯便转到我们身上”。

当“直销”已不是秘密的时候，DELL是借着与员工、顾客、供应商建立起的强势伙伴关系来实现了持续的“以超高速低飞”：

• 选拔员工：“他们是最大的威胁和资产”

DELL的理想人才是具备学习者的质疑本质，并且随时愿意学习新事物的人。他们勇于挑战传统智慧，在创新的过程中不怕犯错，视变化为常态并且热衷于从不同角度看待问题，进而提出极具新意的解决办法。Dell总裁积极主张团队中的每个成员都不忘寻找优秀人才，在面试中，他甚至每次都故意大声反对应征者的个人意见，以知道他们是否具有强烈质疑的能力并勇于为自己的看法辩护。

• 与顾客交往：“开口去问，不要浪费资源在揣摩顾客的心思上面”

用DELL的话说，“每一个顾客都有不同的需求、恐惧与疑虑”，带着诚意去征询他们的意见，把高科技与“高接触”（high touch）相结合，企业就不再只是电脑的供应商，而是顾客在制定科技策略时的可靠顾问。不仅如此，DELL公司认为，他们与众不同的地方在于回应顾客意见的方式。他们在网络上提供自我诊断功能、技术支援工具，追求在没有质量落差的前提下，缩减服务顾客需求的时间与资源；在第一时间回应顾客的建议，并把改进融合到具体策略当中去；为一些全球性大企业顾客派驻业务小组，几乎包办所有与电脑产品与服务有关的工作；在任何情况下决不出售顾客名单，以彻底解决顾客对网络隐私权的关切。也正源于这种对顾客的高度重视， DELL培养出面对众多竞争者的从容态度：“想着顾客，而非顾着竞争”，“顾客才是公司的真正未来与希望所在”。

• 与供应商相处：“单纯而紧密”

DELL公司的专注，在于直接为顾客设计并传递令顾客满意的方法和产品，至于所有其他的事情，则充分借助供应商的专业效益。DELL与供应商的关系原则是“单纯而紧密”，即与少数供应商培养以勤于沟通和共享信息为基础的关系。他们不死守传统的竞价加采购的循环，而是主动与供应商交流自己想达到的目标，鼓励他们以更纵深的眼光来思考：从他们的生产线，经过DELL的制造线，再到上市销售，这整个流程中的速度、质量等指标应达到怎样的水平。

三项戴尔黄金律--“摒弃库存、不断聆听顾客意见、绝不进行间接销售”--仍在不断接受着实践的检验与锤炼。过去已经发生的一切证明了DELL与顾客当然都是赢家，而谁也无法预测将来下一个行业的下一个胜者来自于哪里，但是有了DELL先例的存在，至少鼓舞了我们去相信书中的一段话：“只要能力足以做到的事，一定会做到。如果某件事情可以改进，就一定有人想得出改进之道。不管是在哪一个行业，那个想出方法的人，最好是自己。”

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