CIO和CMO，请携手创造数字领域的超凡客户体验

——Riverbed公司大中华区总经理 袁志陵

在今天的数字化环境中，全球经济引擎不断向数字服务转型。企业也在重新思考自身的基础业务，并将重点从批量制造、大规模销售产品转向一种沉浸式的客户服务和数字化体验营销。20世纪80年代，服务业占据全球GDP份额的一半，到90年代中期，这一数字已接近三分之二。这种趋势在后工业经济时代变得愈加明显。目前，服务业占英国经济的80%，占美国经济的84%，而中国，到2015年底的占比则为50.5%。即使在那些正经历从农业社会向工业社会转型的国家中，服务行业的增长速度也远远高于其他经济行业。

为客户定制的数字化服务主导着新型服务经济，而客户体验质量的高低是造成数字化服务差异的根本，如直观易用、方便快捷和多样化选择等。从这个角度来说，“了解客户”是数字化转型的关键。企业CIO和CMO须紧密携手，精心打造能为每位客户带去丰富选择、让他们的生活更便捷、更美好的数字化体验。

数字化转型中客户体验的作用

谈到客户体验，不仅仅要理解它对业务的重要作用，还要了解体验本身如何发展变化，以及从客户的角度来看，什么才是成功的服务关系。

由于越来越多的人选择通过智能手机、平板电脑、PC、笔记本电脑乃至可穿戴设备购买产品和服务，因此在商业和消费领域，客户比以往拥有更多样化的选择，购买或放弃购买某项产品或服务的途径更为广泛。在接触某家公司前，消费者通常会自己做些初步的调研。一旦他们选定了购买对象，他们就会希望获得一种可靠、有时效的体验。如果这种期待落空，客户便会感到沮丧，随之而来的是对这家公司的信任、声誉和盈收等产生一系列负面情绪。

这意味着营销需要借助以上所有设备接触到消费者，通过所有相关渠道精心打造无缝数字化体验。尽管该领域的企业一直在努力改进，但提升空间仍然较大。Forrester公司研究显示，只有46%的市场领导和51%的技术管理领导在所有客户接触点上看待的角度单一。

诚然，越来越多的企业机构在采用数字化优先战略，也意识到他们必须在数字化征途中与客户保持接触。通过在关键业务应用中使用能够提供可视性、敏捷性和性能解决方案的技术手段，类似星巴克、宝洁、Airbnb和优步这样的公司正在以更低的成本向客户提供更多的选择和更大的便利——正好符合当下客户的需求。

远非营销这么简单

在企业持续迈向数字化的过程中，整个企业都应具备数字化的思维方式，尤其是CMO和CIO，须齐心协力共同应对数字创新。

数字技术让作为业务增长推手的CMO再度受到瞩目。手机的兴起让企业能够全天候随时随地接触到每个人；社交媒体开创了与客户接洽、建立客户忠诚度的新途径；大数据提供了更多个性化信息来了解客户；云技术开启了应用的闸门。早在三年前Gartner就曾预测：到2017年，CMO在信息技术上的花费将远远超过CIO。今天，超过3000多家供应商在向CMO出售市场营销技术（martech），这一数字目前正以每年300到500家的速度在增长。

IT企业对数字技术有更深刻的体会，从数字营销解决方案到销售和人力资源自动化工具，首席营销官和首席信息官结成日益紧密的联盟势在必行。为了提供更优质的客户体验并量化业务成果，企业迫切需要对数字化营销与促进客户关系管理的企业系统的无缝连接。

共同提升对客户的关注

能够为客户提供成功的数字化服务，这魔力的背后是市场营销领域的支撑，但更离不开正确的技术做后盾。然而，调整企业需求和期望、调整可提供的IT能力是说来容易做来难的事。“Riverbed 2015全球应用性能调查”显示：98%的企业高管认为企业应用性能对实现最佳业务性能至关重要，89%的高管们表示企业应用性能不佳会对企业日常生产效率产生负面影响。

随着包括市场营销在内的企业团队越来越数字化、以数据驱动、且更多依赖于技术，传统黑箱IT必须要透明易用，市场营销也要精通技术。

新技术的使用让弥合商业和IT的鸿沟变得更加简单，更利于消除CMO和CIO之间的差距。新技术能够生成软件定义的网络虚拟设计，便于商业用户更直观地获取。举例来说，与以往耗费数月进行手工编程的路由模式相比，新技术能够实现快速部署。新工具具备创建可视性的能力，能够让高级分析结果便于理解并发挥作用。新工具还包含了定制仪表板，具有为商业用户提供所需准确信息的功能。

想要发挥技术型市场营销的魔力，需要CIO和CMO携手创造一种端到端的方式，来整合、管理客户数据，并确保客户安全地使用公司的产品。如此这样，CIO和CMO们才能更好地理解客户需求，最终帮助企业充分发掘数字化转型的潜力。

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