彭波：Web2.0时代的新闻门户网站初探

如果没有互联网的话，中国的平面媒体也会走发达国家的路子，从幼儿走到少年再到成年。可是现在，由于有搜狐、新浪这样的大型门户网站，包括新华网、人民网也采取类似的模式，使得中国的平面媒体被互联网覆盖了，很难再出现USA Today式的新闻媒体。有人说，中国的平面媒体刚从幼儿走到少年，还没有长大就要夭折了。

这就是过去这些年中，中国媒体面临的现实情况。但是传统媒体不甘寂寞，不甘心被剥削，不断被压迫，所以不断得起来造反。这当中最有名的“南京宣言”，几十上百家媒体共同宣誓，不能再廉价地给搜狐、新浪打工了，我们要团结起来。

宣言发布之日我就说，这很难做到。只要一家扛不住，阵线就会崩溃，因为你不卖人家卖，你是好歹得几分钱呢，还是愿意一分钱也得不着？要知道，在很多平面媒体心目中，是将自己的新闻在网易、新浪、搜狐出现，当作推广自身的一种手段——得不到钱，至少还可以得一点名声。然而几年过去，它们所得的名声很少，受欺压的味道很重。

直到今天，这种局面才开始真正发生一种历史性的变化。传统媒体，特别是有独家内容、有重要内容生产能力的强势媒体现在开始带头造反。

我听说环球时报不卖头版和16版，南方周末一些重要稿件也不卖，而是留着给自己的网站用，这是一种情况。另一种情况是，各个媒体，比如人民日报以人民网的形式、新华社以新华网的形式，它们卖给商业门户网站的新闻信息价格，每年都在涨。也就是说，现在商业门户网站媒体购买的成本每年都在提高，据我了解到的情况，有的网站在这方面一年的开支达到了1亿元。我觉得这个数字是起点不是终点，因为大家都尝到甜头了，内容可以卖钱、可以涨价。

这样就出现了两种情况，或者说对商业门户网站形成两个挑战。一个是新闻购买的成本不断提高。由于政策的原因，商业网站只有转载权，只能购买新闻。在这种情况下，这些网站，不可能放弃新华网、人民网等新闻网站的内容，你不要不可能。所以你购买新闻的成本会不断提高，上限不知道多少。

第二种情况，某些强势媒体，不把最好的内容给你，把次要的内容给你。我打自己网站的品牌，我把自己的头版、16版发在自己的网站上。这样就存在一种危险：久而久之，我们的门户网站可能变成只有二流内容的门户。

这种变化，迫使我们商业门户网站做出一种战略调整，做出一种回归本性的调整，做真正意义上的中国门户网站。什么意思？

就是对于门户页面上产生的广告，不采取以独占为主，而采取以分享为主的模式发展，即商业门户网站通过与新闻网站和传统媒体分享新闻页面的广告来购买新闻，从而大大减少购买成本。我让人专门计算过，如果采取分享而不是单个购买的形式，对网站经营的贡献是正数还是负数，计算的结果是正数。同时，由于利益驱使，新闻网站和传统媒体都会有积极性与门户网站进行内容合作，提供大量优质新闻，使之成为真正高品质新闻的门户，提升广告投放的价值。

当然，这是一种趋势，从眼下来说，要立即实现这种模式，也许条件还不够成熟。商业门户网站眼下的收入很高，日子还好过。我搜集了一下他们前三季度的经营情况，都很好。今年过了一半的时候，每个网站的收益都增加了50%以上。在收益如此巨大的情况下，增加一点媒体购买的成本，可能感觉不很疼，但这个成本上升的趋势不仅存在，而且还会继续发展。媒体购买成本的增长有没有“天花板”，商业门户网站是否有无限发展的可能？我觉得他们早晚会考虑这个问题。

重新考虑商业模式，走真正门户的道路，与传统媒体通过分享模式进行合作，这恐怕是中国商业门户网站一种现实的选择。

既然商业门户有可能从独占走向分享，我们多年来说的“内容为王”就有可能在这种情况下变成现实。在座的大都是新闻网站的一些朋友，我告诉大家，这是咱们的机会：我们的内容可以卖更多的钱了。把资源优势转变为市场优势，或者高价出售内容营利，或者通过广告收益分享的方式营利，我认为到今天，经过这么多年的发展，中国新闻网站遇到了难得的机遇期。

同时，我想说的是，即便商业门户调整了它的商业模式，也还不是它应时而变的全部。我觉得到目前为止，四大商业门户的形态，包括新闻网站这种Web1.0式的门户服务形态，已经老化了，很多人有些烦了，这种所谓的“新浪模式”，已经慢慢地走到了一个临界点。

我一直说，one to all，传统媒体；all to all，新媒体。门户网站目前的形式，还是one to all。如果走向Web2.0的话，应该是个人定制的门户，“我的门户”，我自己的门户。在这个门户中，不需要再像现在看新闻那样，从搜狐、新浪、新华、人民的新闻中心从头翻到底，最后只找到三条我喜欢看的新闻，中间绝大多数都不感兴趣，那么为什么我不可以定制？

我希望看新华网的时政新闻，我希望看体坛周报的体育新闻，我希望看财经杂志的财经新闻，我喜欢看湖南卫视的娱乐新闻，我把这些定制在自己的网站新闻页面上，形成一个自己的门户。这个门户采取跟那些强势媒体广告分享的模式，定协议，通过“我的门户”将它们的内容再卖一次。这就达到一种多赢的局面，门户网站赢，传统媒体赢，最终得益的是网民。这应该是未来比较理想的模式。

我准备的PPT太急了，我本来想做一个实验，比如说“我的门户”到底是什么模样？我觉得基于Web2.0的门户应该朝这个方向走，我不展开讲了。

作为一个做过多种媒体的人，我用这么一点点时间，利用这个机会，把自己走过一些网站和平面媒体之后的一些心得跟大家分享，谢谢大家。

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