努力超越Web 2.0

这篇短文是“抛砖引玉”栏目的系列文章之一，我们邀请一些嘉宾就当前的热点问题各抒己见。阅后，请与我们分享您的看法。

互联网已经发展成为首要的沟通、信息和商务工具，这几乎算不上新闻。但出人意料的是，今天的在线客户，作为其自身内容和服务的生产者以及消费者，不遗余力地捍卫他们的在线体验。这一趋势超越了互联网商务的范围，出乎某些高管的意料，也让另外一些高管颇为担忧。

对于您的企业而言，这种发展意味着什么？事实上，这意味着企业营销人员正在被取代。随着市场发展为Web 2.0“对话”，消费者获得了追求自身利益的更大自由，客户开始从事在线营销经理未必希望或预料他们会做的事情。例如，他们会轻松地彼此联系——通常使用 YouTube 和 Flickr 等多媒体网站，这样，自己就可以满足自己对产品信息的需求。另外，与企业提供的信息相比，消费者可能更信任以这种方式获得的信息。如果这些消费者体验比营销人员放到网上的任何内容都更有吸引力，会出现什么结果呢？

高管可以运用我们在斯隆互联网零售业中心（Sloan Center for Internet Retailing）开发的 LEAD（倾听、试验、应用、开发）模型来创建线路图，帮助企业在不断变化的网络环境中繁荣发展。

倾听。组织机构应该拥有一个正式的流程，来监测和分析客户在网上发表的与自身相关的言论，然后，把这些信息作为预警系统。即使是偶尔注意一下这些在线对话也比什么也不做要好。事实上，客户可能已经在 Facebook 或 Kaboodle 之类的网站上谈论你们了，无论你们是否在那里建立了自己的网页。他们还会运用Twitter等微博客平台来传播使用你们的产品和服务的最新感受。有些公司（例如，提供 Nielsen Online 服务的 Nielsen Online 公司）专门分析这种在线聊天；当然，企业自己进行这方面的工作也很有效。

但是，初步参与只是一个开端。企业应该始终假设数字环境会迅速变化——这样他们就必须做出相应的调整。营销人员不应把讯息推向消费者，而应该倾听他们的声音，并不断思考如何积极地让他们参与。在社交网站上偶尔一次表现出对客户的需求充耳不闻的企业，未来的日子就会非常艰难：一家消费品企业去年下半年在网上发布了一个视频，有些客户认为该视频对顾客麻木不仁，许多人感到非常愤怒，于是发起抵制这一品牌。更糟糕的是，备受指责的经理不愿倾听视频发布后的顾客反应，这一做法进一步激怒了消费者。社交媒体专家全都对该公司没精打彩的响应嗤之以鼻，该公司没精打彩的反应招来人们大量的推特(tweet)、博客文章以及在 YouTube 发布视频反响，结果，主流媒体也对这一失败进行报道，最后，公司不得不公开道歉，但有些人还是认为诚意不够。尤其值得注意的是，这一系列事件大多发生在周末的一天之中。

试验。不要仅仅监测社交媒体，要运用 Web 2.0 以及更高级的新工具的力量来增加客户的参与。一开始，可以进行简单的试点：例如，在 Ning 等社交网站上创建公司简介，或者赞助创新社交-购物网站 Polyvore 上的促销。与博客写手交朋友，并在 Twitter 上对客户进行推特传播。例如，Kimberly-Clark利用其好奇纸尿裤（Huggies）“Baby Countdown”的维客(widget)，让客户在自己的台式机上参与。 Smirnoff 公司运用病毒-视频营销工具 Tea Partay 推广其生茶产品。这一活动在YouTube 上引起了轰动。

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