2009年管理信息化年会现场视频

    主持人樊登：我突然觉得刚刚应该是吴晓波先生站在那里摸水晶球，因为他像神秘的预言家。你讲的过程当中，大家都想问为什么，为什么有那么多准确的预言。只能讲半个小时时间太短了，要想分享吴晓波先生的经验，希望大家多关注他写的书。今天分会场很好的礼品就是吴晓波先生亲笔签名的新书。

    接下来演讲的是复旦大学管理学院教授、博士生导师刘杰教授。他演讲的题目是“管理信息化如何帮助企业突破困局、赢得机遇”，有请刘教授。

    刘杰：各位上午好，吴先生是经济学家，我是教书匠，不太习惯站在这里做报告，还是喜欢自由一点。

    这个题目是AMT给我出的题目，我是完全按照这个题目给大家做讲演。

    我上课的时候，最近一两年来无论给一年级的上课，包括MBA，包括给国外的学生上课，都会问他们两个问题，你认为报业利润率高吗？答案是很少。第二个问题你们有多少人现在每看报纸？但是得到的答案是很少有人看。报纸为什么会产生今天这样的情况？在这里列了一些数字在这，中国的报业情况和其它报业情况不太一样。我今天开场白是用报业来说的，对报社来说也是一个企业。因为大家来出席会议的有各种行业的，就某一个行业来探讨的话，比较好。

    这个行业我最好选大家比较熟悉的行业，我想报业大家所有的行业都会对它比较熟悉。这个地方可以看出来，报业传统商业模式开始失效了，跟其他行业都一样。大家就会想为什么出现这样的情况？刚才主席人讲了，现在人每天早晨起来看报纸，我不知道有多少人每天早晨起来看报纸，可能也有，跟同学比，可能更多一些。我们企业所面临的市场环境和客户需求的变化，实际上引起了我们企业运营模式的转型。

    第二个方面的问题，我们企业需要哪些方面进行变革，才能突破困局。第三个就是企业信息化在企业转型中起到哪些作用。

    对于报业来说，我们环境和客户的需求究竟有哪些变化？跟每个行业都是一样的。表象上大家就会想到现在报业没有以前的兴旺了，表象上看起来是新的景象。大家大家不看报纸，都是看手机报，或者看网站。不去看报纸了，报纸即使要看，每天看也是翻一下，一份报纸从头到尾几分钟就看完了，就是看一个标题。很多情况都是这样的。

    实际上这是表象，你仔细去分析就可以看出来，这是我们读者，或者我们客户需求和以前不一样了。或者说现在已经有这样的技术手段，让我们客户或者读者潜在的需求已经能够实现了，能够得到满足了。我们仔细分析一下，我们的客户要做哪几件事，喜欢做的事情就是要看，要去看这些新闻，或者看一些报道，看一些分析。看的之前还要找，找到哪些题目感兴趣，是他想看的。

    看了以后，他还想问，要问为什么，为什么会这样。这件事件背后为什么会这样，形成这样的情况。最后一个就是分享，他自己有了想法，或者对某件事情有想法以后，要告诉别人，或者说他还要看看别的人对这些问题怎么看的。然后他自己还要产生新的思想，或者新的产品，或者在这个基础上产生新的服务，提供给别人。他就对这样的新闻，我们看这是新闻产品，实际上和我们很多行业，最后的结果是什么？要的就是全面。你给他看的东西或者用的服务，必须是全面的。第二必须要快速。过了这个时期，就不值钱了。

    最后要深刻。你的产品要有新意，要能够做得对我来说更有价值。最后一个就是个性化。我们在座每一个人所关心的内容不一样，包括新闻，对同样一件事情，同样一个新闻，每个人关注的重点都是不一样的。

    这样大家就会想到我们传统的报业是做不到，一个报纸印刷出来以后就是这样的，你看也是这么多，不看也是这么多。你要想在这个基础上有新的突破，做不到。对我们这个报业，要想生存起来，包括对我们很多企业也是一样，你要想生存起来只有转型。你说我们这个行业对社会影响很大，不可能淘汰的，我想没有哪一个行业像报业一样对社会影响那么大。美国很多报纸都做不下去了。

    在这种情况下唯一的对策只有转型。那我们怎么来转，怎么来做这件事情。这里我大概有一个想法，大家看，对我们读者来说，首先要去看。比如说早晨起来大家看网站、手机、报纸都是一样的，你首先要看今天的热点是什么，你不知道，我也不知道。可能很多消费者要去看今年的秋天会流行什么样的衣服，他不知道，他要找，你要找到这个点。找到这个问题以后就要获取这些内容，他要得到这些内容，热点的话题、热点的新闻有哪些。

    这些内容来自于什么地方呢？这些内容来自于很多地方，包括其它的新闻网站，包括各类博客、记者写的稿件还有读者自己创造出来的。根据这些内容，根据这些通道有这样一些行为，能够抓取出来，有的要推给顾客，他不知道有哪些热点。就像我们很多产品一样，他不知道他需要什么产品，你必须要推给他。你要告诉他这个是热点，或者他自己知道，他自己对某个话题，某个新闻感兴趣了，让他自己找。挖掘出来以后，对我们这个产业的人要去做集成，读者要看后面的背景，甚至要看到，比如我们讲到新疆事件的时候，很多人会去看新疆历史上和中央政府之间什么关系。可能会要查一些深度的东西，要能查的到。这些需要历史的信息，你要让他很容易的查得到。

    我想对我们来说，拿报业集团来说可能需要有这么多的活动，才能够满足我们顾客的需求。在这个地方大家可能就会想到，如果按照这个模式来看，我们传统报业集团，传统报业管理模式和现代的管理模式会不会一样，肯定不会一样。就像一般的企业一样，换句话说我们下来在这个模式里边，大家重点围绕是什么？顾客的需求。所有的行为都围绕客户的需求去做的，而不是按照原来传统报业的模式，围绕能力做的。我记者写什么，读者看什么，或者我的企业生产什么，你顾客就买什么。原来这个模式是围绕我企业的能力去做，现在的模式是围绕企业的需求去做。现在以客户需求去做，或者自我自身企业能力去做的话，模式会有很大的变化。

    会产生哪些变化？第一个方面，你企业运营的模式就变掉了，最重要的模式就变掉了。如果说你是按照我企业自身的能力，报业按照自身的能力做，我有多少个记者，拍什么地方，新闻就写这几个地方。现在我的读者需要什么，我可能需要的是，新疆发生这个事情，我那边没有记者，那怎么办？就像企业需要这个产品我没有这个能力，我企业怎么办？外包或者跟其它的厂商合作。我最终目的要满足我客户的需求。一定要满足我客户的需求，而不是围绕我企业自身的能力做事情。这是两个完全不同的模式。

    现在我在想，企业环境最大的变化。大家经常说顾客是上帝，做服务的行业，墙上贴的顾客是上帝，但是做不到。为什么？这里边除了模式变化以外，要真正能够支持，一切围绕客户做业务的话，你还需要你企业内部组织结构做相应的变化。你的业务流程一定要做变化。就像我们一般的汽车厂，就举奇瑞，如果以自我自身生产能力生产，根据自己有多少钱，有多少流水线，有多少工人，再看这个月生产多少辆。但是换一个思路，他要按照客户的需求来生产，这个时候他所需要的做法是什么？即使我的生产能力这个月10万辆，但是客户订了多少？15万辆。他怎么办？他也得想方设法完成。我自己做不来，自己只能10万辆，5万辆就外包。必须去做，这是围绕客户需求做的。

    如果按照这种方式做的话，制造业也变成了服务业，服务业的文化跟制造业的文化是不一样的。张瑞敏最近在这几年一直在说我们海尔不是制造业，是做服务业的，他要根据客户的需求提供产品，提供产品。要进行这样的转型和变化的话，企业内部的管理上必须要有相应的变革，企业才能真正转型，这个转型不是简单地说我要转型就转得了。很多企业转型都说我要变成以顾客为中心的企业，实际上最后几年下来变化不是很大，因为内部管理上面并没有相应的变革。

    接下来的问题，在这个过程当中，大家就会想，就像我前面讲到的，我们所有的模式组织要变了，流程要变了，包括绩效管理方式和以前也不一样了。比如说整个企业管理过程当中信息技术应用这一块，这是自然而然的。如果现在按照客户的需求来做事情，而不是按照原来自我能力来做事情。传统的模式，每个星期企业开协调会，大家共同商量这个星期有多少订单，要进多少原材料。现在不是了，这个事情是根据订单来做了，客户的需求来做了，这个时候就要求企业内部必须响应速度非常快。

    这里边就必须要有信息技术，能够实现我们前面模式的转变。你这个模式要想转变的话，没有信息技术的支撑，只是口头的，是不行的。在这个地方信息化的话，再围绕着报业集团看一下，我们在这里边每个环节就可以看出来，我们在这个地方你马上可以判断今天的热点问题是什么，你要把这个热点问题提供给顾客，提供给读者，你怎么判断。大家看GOOGLE就知道了，对我们的企业来说就可以商务智能和数据挖掘的技术可以做到。比如说可以在网站上查，复旦大学附近查快餐，查快餐两个字的人很多，你就知道今天这个地方有大量的人要吃快餐。查的人多了，你就知道这边需求什么。所以在这里边可以做很多数据挖掘。

    我们在这个地方说，顾客所需要的信息，要把热点问题挖掘出来以后，对我们做网站的人来说，只要链接给他就可以了，就可以链接到其它的网站了。我们做服装的企业，不是从纤维开始生产，必须有供应商。所以在这里边大家会想到可能需要供应链的管理。供应链的管理重点在哪里？重点是在我们企业的库存管理。对我们企业来说，经过08年一直到现在金融危机，对我们企业最危险的事情，除了客户以外，还有很危险的事情就是库存。大家就会想，对我们企业来说，为什么要有库存？库存用来干什么的，对我们每个企业来说库存是用来应对不确定性的。什么叫做不确定性？就是你不知道以后发生什么，你不知道原材料有没有，我必须要有库存放在那，应对不确定性。这个时候你再安排生产，或者安排原材料的话，你就少得多。

    换句话说你为什么说库存量少下来？就是知道外面的信息了，你知道下面发展的情况怎么样了。你知道越清楚库存就越少。最根本的一句话就是我们可以用信息，用数据取代库存。不要把很多物质材料，实物放在那里。供应商和生产商信息互相共享起来，大家就不会感觉到不确定性很大。如果大家确定性很大的时候，你的库存就会很小。

    另外一个方面，我们前面讲到了，对我们报业集团来说，我们认为要围绕客户的需求做事情。你怎么保证我们企业内部每个部门，甚至每个岗位都能够围绕着客户的需求做事情呢，而不是围绕着我们上级的领导，你让我干什么，我就干什么。如果这个事情错了，但是是领导说的，我也这样干。不管这个事情做完了以后对我们企业是不是有好处，不管的，有了这个过程，有错也是我的。

    这些怎么办？就需要企业内部，大家目标要一致。这个地方就是前面讲到的要按照最终的目标做事情。企业的目标是能够满足客户需求的，满足客户需求就能够获得我们最大的利润。

    我们前面讲到了，我们现在目标需要个性化，个性化的需求，从哪里知道的，是不是所有的人来到我们这里来都是我们的顾客，就像沙家浜唱的歌，来的都是客，是不是所有都是有效，有价值的客户，不是的。对我们企业来说必须要把有限的资源用在刀刃上，这个时候就必须要用CRM。

    前面主持人包括孔总都提到广告，说沪宁路上的广告越来越少了。我觉得今后经济形势转好了，广告也会多起来。为什么？大家看到互联网上的广告就知道了，广告业也在转型，不像原来那样，户外一个大牌子就能赚钱了。哪怕我有5块钱也能做广告。沪宁路上的大牌子，谁肯给你做广告。我今天只是做复旦附近这些人的广告，沪宁路上能做到吗？做不到。就很好的做定位、定向。未来广告业会有很大的变化。

    最后我有一个结束语，大家说我们中国30年改革开放很成功，未来会不会一定成功？这很难说。这里有几张照片，是我们的京剧，我的标题就是“曾经的辉煌不代表继续辉煌”。第二个标题韩国的传统剧，我一个字都听不懂，但是从头到尾，我看真正的韩剧，不是我们电视的韩剧，是戏曲，已经适应客户的需求了。他跟下面的观众一直互动，我们的京剧是一直在台上一个人演。互动的话，下面的人就很开心，开心的过程当中也享受到了传统的文化。

    最后，我用一句达尔文的话做结束，“最终成活的不是最强壮的，也不是最聪明的，而是对变化反应最快的”。谢谢各位！

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