当阳谋对决阴谋：评娃哈哈与达能之暗战

这件事情说起来可非同小可，全国人民不关心都不行。全国人民一直引以为豪的民族品牌突然被揭露已经外嫁给了帝国主义；国内第一品牌的娃哈哈忽然之间被一这种方式推向了风口浪尖；争端的另一方竟然也是行业巨头的达能；外资以鲸吞并雪藏的方式消失了多种民族品牌以后，作为标志的娃哈哈将走向何方？我本不打算鹦鹉学舌，徒添废话，可最近看了一些所谓专家的评论，其间的言论太多都是像《皇帝的新装》中大臣们的言论，我只好跳出来做那个童言无忌的小孩。　

1、到底什么是自主品牌？

这个问题可以与最近发生的另外一件事情联系在一起来谈，到底什么是自主品牌？民族品牌与国有民牌是什么关系？最近广州本田宣布成立汽车研究中心，开发属于广州本田的自主品牌车型，引起了一群糊涂人的莫名兴奋，认为这也算是民族自主品牌。可是我们想想，这样的品牌中国人能自己作主吗？显然不能，这品牌只是属于合资公司的，这不，哈哈哈集团与达能起纠纷后，哈哈哈（娃哈哈集团与达能的合资公司）的品牌就不让娃哈哈集团的其他非合资企业使用，这个例子就非常生动地说明，广州本田的自主品牌完全是本田作爹，广汽集团做妈生下来的杂种，广汽集团根本对他没有控制力。

下面我们分析另外一个问题，内资品牌如果不是国资，能算自主品牌吗？当然算，娃哈哈品牌有几天的价值与宗庆后的奋斗与贡献是直接相关的，即使娃哈哈品牌归属了宗庆后家族也不为过，归富于民，何尝不可？这与国有资产流失沾不上什么关系。即使娃哈哈的所有权完全归于宗庆后家族，娃哈哈还是民族品牌，即使宗庆后改变了国籍，娃哈哈也还是民族品牌。就在这个问题上好多人还在争议，说娃哈哈不是国有资产什么的，考虑是否拿出民族情感来支持宗庆后争夺娃哈哈，简直是无稽之谈，是中华民族一直以来“只有个体没有群体”民族缺陷的具体表现。

2、达能娃哈哈争端的本质

娃哈哈与达能的争端其实就是合作双方相互争利的明争暗斗，当时娃哈哈正处于急剧扩张期，急需要资金，非常渴求外资的援助来扩大规模，达能意欲进军中国饮料市场，但是没有强势品牌，于是采用了抱“现成娃”的做法，对娃哈哈进行投资，这个合资的最大问题是同床异梦，达能投资的背后目的在于逐渐实现绝对控股，宗庆后的目的是借钱养孩子，企业我来做，赚钱大家分、经营你别管。这样的分歧为日后的摩擦奠定了基础。

大家在合资的时候其实都留了一手，娃哈哈的几手：1、坚决保持最大股东的身份，这个被达能的阴谋给破了。2、明则品牌转让，实则无法执行，这个毒丸让达能到现在也无法得到娃哈哈的品牌，这方面、政府是可以出来说话的，因为哈哈哈集团还有杭州市上杭区政府的股份，杭州市国资委以低价出让固有资产为名义坚持不出让，达能也没辙。达能的两手也比较狠毒、1、达能采取了联合香港百富勒的手段投资娃哈哈， 明则两家并不相干，实则统一价出资，却隐藏了占大股东实现绝对控股的目的，收购完成后，百富勒即可将受理的娃哈哈股份转让给了达能，娃哈哈集团忽然吃惊地发现：自己一夜之间成了小股东。

这种博弈一直在持续，从法律上来讲，双方互有犯规，不过并没有公之于众，而是将之作为谈判的筹码相互谈判要价，并达成了默契，知道一方的做法犯规后，对方拿它作筹码要挟对方不成后，双方的对手便开始找裁判，兵公之于众讨说法，这就是这件事情的本质，一句话就是“阴谋对决阳谋”。当然这并不能影响我们声源娃哈哈集团，就像在赛场上拼得你死我活的中日足球队，互有犯规，你支持谁？当然还得支持中国队，这算不上什么民族情绪，自然的反应，这就反应才会成为娃哈哈与达能制衡的最优力量，因为民意的背后就是消费者用“购买选择“投出的选票。　

3、宗庆后为何同意把娃哈哈品牌转让给合资公司？

这算是宗庆后中了达能阴谋的表现，娃哈哈品牌由娃哈哈集团转让给了合资公司娃哈哈，并不等于就卖给了外资，因为在合资公司中娃哈哈集团所占的股份为49%，是当时的第一大股东，其他每家股东的股份都小于娃哈哈集团的，娃哈哈品牌虽然转让给了合资公司，还是在中国人自己的掌控之中。后面的变局出乎娃哈哈的预料，就可以看出“阴谋”的味道来了。娃哈哈集团所占的股份虽然开始是最大，可是几个外资股东中香港百富勤很快就把手中的股份全部转让给了达能，这样一来，达能就拥有了哈哈哈合资公司51%的股份，这一有意无意的精心策划的局让精明的宗庆后把娃哈哈的品牌失了手。好在国家商标总局在娃哈哈商标转让的审批上作了干预，导致品牌转让无法实施，才有了后来的品牌授权使用的“桌下协议”，可是这桌下协议的执行中就有很多拿不到桌面上的桌下行为，双方都有违反法律法规的地方，双方采用了谈判和相互挟制比对方妥协的方式来协调的，一旦有谈判和妥协解决不了的问题，双方的纠纷就会公开化，或者诉诸法律寻求法律解决，或者借助公众与媒体。其实在这场游戏中，没有谁是正义非正义之说，只是一场商业利益的博弈而已。　

4、中方在合资公司的股份低于50%造成的隐患　

娃哈哈在这十几年的经营中，最大的资产莫过于娃哈哈这个品牌，这次的品牌争端彻底将这个品牌微妙的所属关系彻底暴露在公众的视线下，同时暴露出来的也是娃哈哈集团的尴尬，原本紧紧握在自己手里的品牌被资本轻轻下一子就撞扭了腰，一贯强势的宗庆后可能也没有想到会一不小心中中了帝国主义的阳谋，宗庆后坦言了当时自己的失误，其实这种失误对于与狼共舞的中国企业家来说，怎么能说不是时时刻刻将要面临的问题？　

经济全球化的过程，就是跨国企业四处蚕食本土产业、吞噬本土品牌的过程。蚕食市场的开路先锋就是他们的国际品牌，为了扫清品牌垄断的障碍，国际巨头们先会携巨量资金，大力做事场推广，抓住人性中的追求享乐和追求短暂快乐的心理弱点，大力包装快餐式的品牌，攻城略地，麦当劳、肯德基、迪斯尼、好莱坞电影、莫不如斯。再一个同时采取低于成本价的方式进行倾销，直到耗死民族品牌，大批资本实力本不雄厚的民族品牌纷纷在这种战争中被下阵来，纷纷消亡。如果民族品牌历经冲击屹然不到的话，跨国企业蚕食市场的成本就会很大，甚至是蚕食失败，那么资本家就会拿出表面温情脉脉实则凶狠狠戾的资本运作的杀招，通过收购来获得竞争对手的品牌控制权，在获得对中方品牌获得控制权后，逐渐将其边缘化，直至将之废掉，扫清竞争对手后获得市场霸权，乐凯就是典型的例子，历经了国际巨头的低价倾销打压，在打压不倒后，被通过资本运作吞并。

5、娃哈哈品牌归属的几种猜测

第一种，搁置矛盾，重归于好，一切如常。范易谋离职、宗庆后重回娃哈哈，大家搁置争议，合资公司继续使用娃哈哈的品牌，娃哈哈集团在合资公司体外循环的公司继续存在，双方在体外公司的发展上达成妥协，一切重归于好。这种可能性是最有争议的，因为重庆后的一贯强势让达能除了获得直接的收益回报之外，并没有获得这个棋子的控制权，并不能达到他通过对几大品牌（正广和、娃哈哈、乐百氏等）的控制来掌控中国饮料市场，这样可以说娃哈哈成了他在中国布局的一个绊脚石。　

第二种，矛盾激化、彻底破裂、品牌易手。范易谋采取强势策略接管娃哈哈、品牌被娃哈哈合资公司收走，达能中国的团队会进入娃哈哈合资公司，新老恩怨促使矛盾进一步激化，然后宗庆后的子弟兵们纷纷撤回娃哈哈集团，娃哈哈集团高调启动“非常”这个新的统一品脾，产品包括：非常可乐、咖啡可乐、非常纯净水、非常柠檬、非常茶饮料、营养快线、思慕、激活，这批单品知名度非常高的饮料重新冠以”非常”品牌，由商号为“杭州娃哈哈集团公司”的企业生产，而且这个字样将会在包装上被大大标注。宗庆后的子弟兵轻松接手了换了帽子的产品。娃哈哈集团推出了猛烈的营销攻势，高调宣传以“非常”为品牌的娃哈哈哈集团的饮料。渠道与经销商也纷纷跟进宗庆后，大家同仇敌忾，产品销量在几个月后即恢复到历史同期水平。在市场上娃哈哈合资厂产品的饮料与娃哈哈集团出品的饮料在市场上短兵相接，由于达能运作能力的低下以及对国内市场的不适应，加之强势竞争对手来自于自己的内部，而且品牌并没有完全割断（娃哈哈集团的商号在消费者心目中依然是质量与信心的保证），达能掌控的娃哈哈很快就显出了颓势，年底销售额大大缩水。　

第三种、矛盾激化、品牌保留。娃哈哈的品牌最后也没有被娃哈哈合资公司收走，宗庆后辞去娃哈哈合资公司董事长的职务有达能系担任，作为达能没有按照合约得到品牌的补偿，娃哈哈合资公司继续无偿使用娃哈哈品牌，娃哈哈集团公司也可以使用娃哈哈品牌，哈哈哈集团的公司继续使用娃哈哈商标，开拓食品饮料领域。娃哈哈合资公司从此后了暗伤，增长缓慢，几年后彻底停滞，最后娃哈哈集团方面撤回其股份。

来源：中国营销咨询网

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