恒基伟业成功营销分析

     2007年5月，恒基伟业光能手机高调亮相，使中国手机再次有了话语权。

　　恒基伟业是中国信息产业的一支奇兵，从缔造“科技让你更轻松”开始，就把中国式营销做的有声有色。当然成功还有深层次的原因，当家人张征宇其敢为天下先的魄力也是主要原因，当PDA市场逐渐萎缩，智能手机刚有概念的时候（2000年），张征宇就把企业的所有利润用来研发高科技的智能手机，这一度使得企业资金链出现紧张，一直到2006年“中国信息安全手机”的电视直销。

　　笑对习惯思维

　　中国消费者非常奇怪，一旦被欺骗一次，就认为所有的电视购物都有问题。去年我在一些小媒体上看到对电视购物的批评，竟然把“信息安全手机”也当作忽悠产品一并批评，大众们以为这款手机也和其他电子购物产品一样是胡说八道的产品，“看扁了中国企业”。他们不知道的是：

　　中国信息安全手机前后经过近6年研发；

　　前后的研发人员硕士、博士达到200多名；

　　研发的核心软件技术是和微软合作；

　　数年研发费用达到5个亿以上；

　　诺基亚对此项目考察后一口出价1.2亿美元；

　　国内众多代理商坚决不做其他产品，坚持等恒基伟业手机上市

　　……

　　在恒基伟业进军电视直销一年多来，其手机的质量事故要远远低于国际国内公司产品，否则企业在就关门大吉了，而且由于信息安全概念的提出，使手机企业对信息安全的研究提前了5年，为消费者节约了大量时间成本，以及避免了大量信息骚扰和使用手机的不便。

　　但是我还得承认，中国的电视直销行业使比较混乱，充斥着大量垃圾产品。但是这不妨碍好产品采用电视直销的形式进行推广，美国总统选举还要走进贫民区呢？手机采用电视直销模式有什么错误？就象我在不同场合批评中国的“愤青”一样，很多明星在国际上为国争了光，使国外媒体对东方女性之美由衷赞叹，但是回到国内还是免不了互联网上被肆意辱骂，这是文化的不幸，也是国家的不幸。

　　很多人在网络上谩骂，或者故意的对某些企业进行诋毁，无非是这几种人：愤青，看不惯社会，认为自己早就把一切看明白了；其二，不了解企业的道德，错误的理解企业就是要满足顾客的所有要求，一旦不能满足或者某个员工素质偏低就对企业横加指责；三则就是确实有些企业败坏了行业名声，这些企业注定要被市场和时间赶出局；四就是竞争对手恶意的攻击，蒙牛创业时就是如此，很多公关传播机构也在违心的助纣为孽！

　　但是中国的高端用户还是有眼光、有分辨能力的，他们知道分析懂得取舍。于是乎在市场竞争最激烈的2006年度，才有恒基伟业月销量突破30000部，手机均价超过摩托和诺基亚，年销量40万部，成为高端手机第一品牌、信息安全手机第一品牌的佳绩。笔者出于对商务通信息安全手机的信任，曾经在不同场合、以不同形式对商务通信息安全手机进行宣传和现场示范，仅仅在笔者推荐下购买信息安全手机的用户就达到几十人，他们都是高端人群，商业领袖、资深的营销人、政府官员的等，非常明白营销的内幕，是绝对不可能被忽悠的，也是不能忽悠的，一旦笔者忽悠他们，笔者将失去所有信任，甚至面临人品危机。但是他们经过笔者推荐购买信息安全手机以后，从来没有人因为购买而后悔，相反都夸笔者有眼光，可见这款手机最实在的品质以及功能实用性。

　　恒基伟业笑对谣言和不理解的背后，还是来自核心技术的优势，但是技术肯定不是解决市场的唯一，那恒基伟业是如何解决市场问题的呢？

　　找到解决问题的办法

　　实际上，恒基伟业这一路也走的十分艰难。

　　2005年信息安全手机上市，由于企业投入巨大，所以企业资金也很紧张，由于张总积极投身于网络电视能涉及国家形象的项目，并且把企业几年的利润大量的现金进行了科研投入，所以2005年初企业资金链一度紧张。

　　但是全国的经销商还是信任张总，信任恒基伟业，信任中国手机的明天。在企业最困难的时候，企业核心管理层、全国经销商一如既往的支持企业，给企业时间去研发，然后在局部市场进行营销试点。也就是那个时候，笔者以顾问身份参与了全国经销商大会，对企业存在的问题、产品策略、以及发展方向都从专业角度进行分析和总结，虽然由于其他“策略型”公司参与其中，使得当时我的很多思路没有很好的立即执行。但是企业和其他公司合作后，感觉思路出现大偏差，所以后来所有的思路都没有超出笔者的思路。包括不能从人性恶角度阐述产品，产品要从信息安全角度讲述，要注意广告的公关的结合，要把明星代言和事件营销结合，以及避开竞争对手的黑箱效应等。

　　什么是黑箱效应呢？黑箱不同于蓝海，蓝海指全新的竞争区域，或者是新产业新行业，是指战略的定位，所以才叫蓝海战略。蓝海战略的产生是基于企业对红海市场的忧虑和危机感，而黑箱效应则相对简单，更容易理解和执行，主要表现在终端和促销上，表现在营销方式创新上，以及在红海市场如何米面直接碰撞。所以最初企业拟定的措施就是不进卖场，经销商自己投放媒体（根据实力和区域选择报纸和电视），报纸是以软文的形式进行投放，虽然很慢，但是在当时的市场环境下非常准确，养活了一批经销商，有些执行力比较强的经销商还做的不错，就这样以市场养市场，2005年恒基伟业算是走的很艰辛，但是也从顾客的反馈里找到了自信，看到了光明。然后就是电视直销模式的胜利。

　　营销从产品设计开始

　　笔者一直反对那些“概念大师”，因为他们说产品只要达到60分，甚至50分，策略100分，一样能创造奇迹。他们说可口可乐就是这样的产品，但是他们忘记了可口可乐的第二次世界大战，忘记了可口可乐100多年的积累，片面的理解市场规则，以为营销的死结都能从策略层面解决，结果很多企业就被折腾死了。

　　还是用现实来回答疑问吧。为什么在中国乃至世界市场摩托罗拉的占有率总是不如诺基亚？在高端客户群中，我们做过大量市场研究，其实喜欢摩托罗拉品牌和喜欢诺基亚品牌的几乎是不相上下，并且很多人还是怀念当初摩托罗拉的大哥大、V70和6188，但是为什么很多人喜欢但是在最终购买时还是选择诺基亚呢？原因就是在于产品设计。因为诺基亚从进入中国市场就采取了非常高明的一招——内置式天线设计，直版机为主，和摩托眩目的翻盖、眩盖比较，样子是古板了一些，但是其维修率却降低了70%以上。这里的维修率不是质量问题，就是因为外置天线容易坏，包括不小心摔了、碰了都比较容易出问题，所以很多顾客选择时，在相同价位和功能前提下还是选择内置天线的直版机。现在你再看高端手机，几乎都是内置天线，含蓄庄重，这是市场的最终选择，因为合适的就是最好的。

　　恒基伟业也是如此，借助PDA市场积累的资金，以及对中国信息市场的准确把握，2000年左右，中国手机刚觉醒时，恒基伟业便果断的开始进军手机市场，但是恒基伟业没有走简单的组合配件买牌子，在张征宇博士看来，恒基伟业是个品牌，是个有特点的企业品牌，也是曾经引领中国信息的一个品牌，这个品牌不能砸在自己手里，那是对企业的不负责任，更是对忠诚于企业经销商的犯罪。于是恒基伟业卧薪尝胆，励精图治，默默研究了5个年头。

　　还是手机市场，万明坚带领的研发人员达500名，每年在研发上的投入达近10亿，但是由于企业依靠广告和快速增长的市场容量，企业选择了做一般的产品，所谓一般就是别人有的我们有，然后就进行广告宣传，甚至自己建渠道销售，这些都是没有问题的，有问题的是万总忽视了国外企业的野心、顾客的挑剔和竞争对手越来越多，当顾客要从1500个手机型号里选择产品的时候，没有特色就意味着没有销售力，这也是导致万总离开TCL的真正原因。

　　恒基伟业还是研究出了自己的特色，就是信息安全手机（最早叫隐形手机，是笔者在2005年全国经销商上提出的信息安全手机概念），其手机功能我不再这里赘述，诺基亚这一世界最大的手机销售商一开口就是1.2美元购买这一技术平台已经证明了一切。

　　从“信息安全”到“光能”，恒基伟业在做着世界上任何一个企业都没有做到的事情，这使我想起了80年代的联想，90年代的海尔，他们都是敢于超越世界级企业的典范，而且都取得了巨大成功。日本的“光动能手表”曾经引起世界惊叹，今天的“光能微型电池技术”每年能为国家节电14．6亿千瓦时，相当于葛洲坝电厂全年发电量的8％。如果光能手机迅速普及，将为我国节能减排作出巨大贡献。虽然中国企业在芯片技术、软件设计技术上还是若于某些发达国家，但是这一“光能技术”却是实实在在的世界第一中国骄傲。这样的企业，难道不是我们国家的骄傲吗？难道只有象乐百氏、娃哈哈一样，等到要被收购或者兼并的时候，我们再去无奈的怒吼？醒醒吧，为了我们国家的强大！

　　补充一点：光能手机集合信息安全技术，迄今为止已经申报12项国家专利（含信息安全技术），包括外型专利，其独特的外型设计也是实现光能的关键，比如“加入电池保护线路板”、“内置式太阳能手机”等技术专利，某些竞争对手就不要再无聊的攻击了，12项专利的说法没有任何问题，谁置疑可以直接去国家官方求证，要知道在今天，对企业诬蔑也是犯罪！

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