药企，利用品牌打好销量“牌”

     如果打造完美的品牌能够再一次扛起医药产品的大旗，那么，医药产品就能够通过渠道与模式创新再次掀起另一个医药品牌产品争相竞争交相辉映的高潮。而身处冷静、理性和降温后的医药行业仍能够保持一份淡定的从容者却寥寥可数，即便是一些医药品牌企业和产品也不例外。因为品牌能够为他们赚来的是更多的人气，而货却卖不动，卖得不好。

　　当提到杨森时人们会想到什么呢？会想到吗叮啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么呢？一定会想到丹参滴丸。这些知名品牌的产品与他们的企业一样，不仅拥有着较为强势的品牌，更有着令业界同行羡慕的销量，可这仅仅是少数，更多的品牌产品卖得并不好。就象做了十年制药的一家在当地很有影响力的制药企业，经过十年来培育起来市场，树立起来的品牌产品仅仅是能够赚一些老顾客的人气，虽然产品在当地叫得很响，又是著名品牌产品，可随着市场的不断扩大，产品的销量却并不理想。消费者的忠诚与信任是有，产品的品牌也存在，可卖账的消费人群就是扩大不了。许我区域市场不仅销量上升缓慢，有些市场甚至出现大规模的下滑局面。难怪许多营销人员都对这种情况很不理解，不明白，一个销了十年的品牌产品却一直没有质的飞跃。

　　象这家医药企业面临相同情况的品牌产品，目前在医药市场中非常多。人们对药品的消费，实际上是一种概念的消费。时至今日，这种消费行为已面目全非了，广大民众对商品需求，特别是对药品的消费，也不仅仅是满足最基本的需要，另外，还有人们对消费药品的购买认知度，药品本身的安全性、可信度等。我们在市场中也看到这一点，同样的药品，名牌高价好销，杂牌低价难卖，由此，我们应该对药品品牌的认识应该更加清晰，表现在销售价格的构成上面，除了药品它本身自身的生产成本外，还有大部分应加上它本身的品牌价。连品牌产品都卖得不好，那么无品牌的产品那就更难在市场中立足了。

　　医药市场经过几年的整合和调整后，与前些年相比，也发生了很大的变化，最明显的改变是品牌效应相当明显，同样的产品，价格却相差甚远，低价产品市场不一定好，高价产品不一定不好销，市场的批发销售日趋弱化，大批快批市场逐步减少，医药产品越来越难做也就不足为奇。

　　我们发现医药品牌企业和品牌产品，在社会经济转型的市场环境中，品牌和人气常常是一对矛盾，彼此难以调和与兼顾。事实上是，企业做销售是生存与发展的前奏与铺垫，而品牌是短期销量持续化的守护神。品牌的根基在于顾客，没有销量也就没有了顾客，失去顾客基础与顾客体验的品牌也只能是“水中望月”式的假品牌。有的企业只想作点销量挣点钱，企业能过一天就算一天，市场日渐萎缩；而一些好高骛远的企业动辄准备成为行业的第一品牌，广告投入不计成本，基础工作不屑一顾，品牌成为梦呓的堆砌。

　　在新的市场形势下，我们要拓展药品市场，打造药品名优产品，创强势品牌，是一个伟大的系统工程。药品的品牌效应或名牌趋势越来越明显，药品生产经营企业的市场营销模式也进入了一个全新的阶段，以树品牌为中心，通过创品牌和打造名牌，从而提高品牌产品的销量而非只是“赚吆喝与人气”。也就是说医药品牌产品也要不断做销量，如何做呢？不妨从以下几点进行：

　　1、严格控制产品价格考核人员

　　许多营销人员认为自己的企业或产品已经是品牌产品了，认为产品人气足，是名牌产品，不做什么工作就可以销货，不仅会以“皇帝的女儿不愁嫁”的心思对待而且老想着“天上掉馅饼”的美事。这样不仅容易导致价格会混乱，而且业务人员的懈怠同样使产品卖不动。这时就要以产品为核心，采取创药品品牌的综合措施，有计划、有目的、有步骤地开发市场。在市场中树立品牌不管终端卖场的产品来源如何，不管是哪个环节导致产品低价，都必须强力控制好产品的价格。只要是在本市场内销售的产品，不论来源如何，企业也可以考虑变更考核制度，一律将业务员对价格的维护和最终销量作为绩效考核的依据。其次，厂家以促销资源为条件，换来药品超市对产品价格体系的提升和保持。

　　2、把握好促销做好品牌的“文章”

　　企业和产品自身的条件好，各种资源丰富，使品牌很容易得以树立。但要想提升品牌产品的销量，可以考虑同时开展几个药品的同时协同发展或共同拓展市场，这样，能够在营销过程中兼顾不同品种的特点而做到优势互补，最大限度地利用好企业本身的资源。防止促销“断档”，即对品牌产品的促销进行有利的开发，避免同类产品厂商只在特殊的节假日和销售旺季进行促销这个黄金时段，却开发一些除重大节假日促销外的一些小节，将东西方节日的促销做足“文章”。

　　其次，进行差异化促销，制定出完全不同于其他企业的促销活动计划。如医药有限公司与连锁药店合作，在各大社区开展了产品知识与疾病防治宣传活动，变简单的促销为与消费者的积极沟通行为，从而培养了市场，也把销售终端前移到了社区。注重企业收益与利润的同时一定要兼顾促销人员的收入、提成和利益采取了符合市场实际也更合理的促销策略。

　　3、从品牌产品市场的“多终端”入手

　　作为企业的经营管理者来说，如何让品牌产品进一步正确切入市场，关系到药品是否为更广泛的消费人群所认知、信任的大问题。药品的销售有其特殊性，要在你的目标市场中成为众多品牌产品的佼佼者，仅仅单纯依靠消费者还远远不够，还需要合理调动好医务工作者、药品销售人员、有时还有医药卫生政府机构等（这些都可称为多终端）的协同综合作用，把这些资源都整合起来，实现共赢，达到多方互利，成功地创造品牌和实现药品的顺利销售，才会成为可能。

　　所以，我们要充分认识到，药品销售“多终端”的理念，所谓“多终端”，即药品实现它的最终销售，仅靠消费来实现是不可能的。当然，在“多终端”中谁的作用更大，那还得看药品本身的特点而定。如处方药、非处方药、专科用药、新特药等等，进行药品品牌化运作的方式不尽相同。

　　在一些终端对提升销量帮助最大，那么就趁热打铁奋起直追。而品牌医药产品较为正确的做法有三种：一是与药品超市谈判，力求设立品牌药专销区，不降价也不打价格战，更不派人员驻店促销。二是给予药品超市一定的价格和销量维护基金，只要达到销量标准就给予返利，这样可以促使店方给其他厂家的驻店促销员下达工作指令：在推荐自己厂家产品的同时，还必须完成一部分品牌产品的销量，否则不接受驻店，这样自然就阻挡了终端拦截。三是把其他驻店促销员发展为自己产品的兼职促销员。

　　但是，不是每个药品的“多终端”作用都是均等的，孰重孰轻，还得具体问题具体分析，对重要的“终端”还得“下猛药”，“加大剂量用药”，效果才会更好。

　　4、对现有品牌适当的广告投入

　　对现有医药品牌产品进行适当的广告投入，对于药品的销售和名优强势品牌的巩固打造有着积极的促进作用，在当今的市场情况下，仅靠单一的广告操作，也远远不够，只能是在各方面条件具备的情况下，采用适当的广告方式，适当的广告手法和投入，让药品所属更多的消费人群很快并很容易地知道你的药品，才可既提升销量又赚足了人气。

　　让品牌产品的消费人群在他们特定的圈子内广泛地传播，最好是让他们很乐意地帮你宣传，为你告之，那就是一个成功的广告运作。在日常生活中我们也不难发现，从事一样工作的人往往很容易沟通，同病相怜，也是一种社会现象，患一样疾病的人们往往经常“杂堆”交流，“治相同病”的医务工作者也同样是这样。因此，我们在选择广告方式的时候，最关键的还应该采用目标市场人群能够容易和乐意接受的方式来进行操作，具体的方法千差万别，形式多样，不拘一格。但必须达到推动药品市场销售的进程，促进药品强势品牌的形成，在市场中形成优势产品，才是好的广告，品牌产品的销量自然会有保障。

　　5、找准市场定位人群让品牌转化成销售力

　　在我们针对性把开展品牌药品的销售上量工作时，一定要找出品牌产品的目标市场，对不同的人群，采取针对性强的有效措施，往往能起到事半功倍的效果。虽然现有产品有许多潜在的消费人群，“人气很旺”，但那些“事不关己，高高挂起”的消费者还大有人在。而药品是一种理性消费品，不同于其他快速消费品，如果针对目前市场要不断进行细分，人群一定要找准定位这样的营销理念如果判断失误，那么即便花很大的力气在做品牌产品的销售，也会对其销量的提高并没有太大作用。

　　目标市场明确了，人群定位找准了，那么接下来就要从三个方面让品牌转化成销售力，一是品牌的内涵延伸要真实。医药品牌必须通过具体的产品作为载体来体现，要有具体的产品或产品群在市场上独占熬头，成为带动销量的“领军品牌产品”，使老品牌作为支撑，新品种成为后续动力；二是让大家认为的“品牌”成为真正意义上的“品牌”。品牌的打造“推拉理念”在其中起到很大作用。品牌来源于地面，提高于媒体，在企业产品美誉度的基础上，广告起到把美誉度迅速传播成为知名度，如此才能做到“有源之水，有本之木”；三是品牌的后期维护和服务要跟得上。企业将某个或某几个产品打造成品牌产品，就要靠这些产品的品牌价值来赚取更多人气与销量，但许多企业和下面的营销人员对品牌后期的维护与服务缺失，没有持续巩固，勤奋维系，使品牌不仅扩大不了“阵地”，还有可能失去更多“阵地”。

　　因此，品牌维护与服务是一项系统工程，它跟上了，品牌产品的销量也会象源源不断使我们生命得以延续的空气，取之不尽，用之不竭。

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