[原创]从新光集团案例看产品静销力运作

前言：
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产品静销力是指在没有任何诸如广告、促销等动销手段的情况下，并剥离出公司品牌对产品的拉动作用，单靠产品自身的吸引而产生的静态销售牵引力量。
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其实，任何隔离营销各要素之间联系的做法都是错误的，本文并无隔离各营销因素联系的想法，而是侧重对产品静销力的分析，目的是和读者更加深入的探讨产品静销力模型，更为细致的去分析企业该如何更好运用产品静销力模型。
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XX饰品有限公司是XX集团的骨干企业，坐落在享誉中外的国际商贸城——YW，是中国乃至全世界上集饰品研发、生产、销售、贸易于一体的规模最大的饰品企业。
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公司主要生产金属镀层流行饰品，现有“XX”、“XXXB”两大品牌，有合金、爪链、纯银、水晶、压克力等五大系列，共20余类别20多万个品种；XX饰品销售网络覆盖中国，已在大陆16个主要城市设立分公司及超大卖场，并在香港、法国、迪拜拥有分支机构，并出口欧、美等70多个国家和地区。
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2006年5月23日，我司总裁孙东波先生致电XX饰品Z董事长，双方就彼此信息进行了交流。通过双方充分交流、相互了解、坦诚相对后，明确了客户需求，继而遵循优势互补的原则，正式签约XX，开始了和XX的合作。
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在制定产品策略的时候，我们在系统制定策略的同时，重点围绕如何打造单品溢价能力这个中心，从产品静销力、促销、推介、环境、品牌价值、单品价值感等6个方面入手，建立了单品溢价能力提升系统。如下图所示：
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经过几个月的合作，取得了显著成果。 在产品静销力的提升方面，我们坚持以“产品策略——〉单品溢价系统——〉产品静销力”这样一个从大系统到小系统深入贯彻的思路。现将XX饰品如何打造其“产品静销力”作深入分析，和读者分享。
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一、行业浅析·产品静销力模型导入背景
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饰品行业自80年代进入中国以来，至今已有20多年的发展历史，经历了产品概念期、市场导入期、从04年开始步入了快速成长期。如下图所示：
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产品概念期阶段，产品主要是从香港等地进口，饰品主要是伴随着家具行业、礼品业、鲜花、床上用品等渠道分散式销售。90年代末期，随着中国的经济的不断升温，广州、上海、北京等地出现了饰品专营店，但整个行业的竞争还不是那么激烈。04年开始，随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长，女性对饰品的需求与日俱增，市场正处于高速增长的黄金时期。由终端主导的多渠道分销模式成为现阶段饰品行业渠道主体，同时品牌专营连锁以自己规模化经营的优势形成了新的商业布局。
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从宏观上来看，经过了20多年的发展，形成了四大产品生产基地：1）华南基地，特征是，主要以香港的设计风格为主，产品一般都是以来样加工为主。其产品的流向也大部分是通过香港转口到东南亚、奥、美等地。 2）闽浙基地，这部分的厂家的产品多半是符合国外饰品需求设计，产品绝大部分出口。其特征是产量规模化，在价格上极具竞争优势。在近年来，国外大型的跨国公司的采购中，这些厂家的产品都被列为采购之列。3）青岛基地，这部分厂家大多数为韩国厂商，其设计一般不外露，产品直接出口韩国，日本和美国等地。4）零散基地，这些厂家的产品多半是用自己独特的产品形式来销售带有地域特色、民族特色、民间特色的装饰品。同时，也形成了以成都为中心的西南片区、以广州为中心的华南片区、以哈尔滨大连为中心的东北片区、以上海为中心的华东片区四大消费片区。
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从微观上来看，虽然诞生了诸如伊泰莲娜、威妮华、晶晶等知名品牌，但行业集中度不高，没有任何一家的市场占有率能够超过5％。拥有全国性网络的厂家非常少，能够自行建立办事处进行市场开发的更是凤毛麟角。行业内从生产技术到营销管理水平还比较低。
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伴随着中国饰品行业的高速增长，行业竞争也日益激烈。中国饰品行业面临着种种威胁。首先，国外饰品巨头觊觎中国巨大的市场，纷纷进入抢占市场份额。其次，中小企业以模仿设计的产品低价销售，扰乱市场，影响整个饰品行业的形象。最后，水晶、琉璃等饰品近年来逐步流行，削弱了消费者对于水钻、合金等饰品的倾向。
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在竞争激烈的环境中，也并非是无处谋生。首先，随着经济发展和生活水平的提高，女性对流行饰品的需求持续增长，市场潜力巨大。其次，饰品行业的整合是发展趋势，对有实力的企业来说，是一个来之不易的机会。最后，饰品行业尚未形成强势品牌，伊泰莲娜等知名品牌尚未占领足够的市场份额，众多中小企业的生存还尚有一席之地。
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因此，不管市场竞争如何激烈，只要企业做足体系营销的文章，将战略执行到位，将系统合整合的观念贯彻到底，那么市场份额的抢占，竞争能力的提高就是指日可待的事情。然而目前，体系营销、整合传播等等概念虽然深入人心，但无论是体系营销还是整合传播的先进性，不在于它的理论有多么先进，而关键是细节的深入和执行的好坏。
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二、消费特性·产品静销力模型导入理由
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现代营销观念确定了以消费者为导向的基本战略思路。在和XX的合作中，我们坚持贯彻了这一基础导向。在消费者调研中，我们发现其具有以下这样几个消费特性：
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1）从消费者购买原因来看，60%的消费者购买饰品时，完全出自于对产品单纯的喜欢。如下图所示：
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但无论从哪方面看，消费者在购买时，选择的理由都来自于产品的本身，这就给出了重点打造产品静销力模型的第一个理由。
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2）从消费者获取信息的渠道来看，从饰品小店和综合商场等终端直接了解信息的占前二位，分别占到45%和30%。而来自杂志、网络、和电视的却排在后三位。如下图所示：
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这样的调查结果显然和其他行业存在很大差别，说明单纯靠广告和促销这些动销手段是产生不了销售力的。恰恰相反，这充分说明，销售的重点应该是围绕如何提高产品静销力等这些静态要素而展开。这就从另外一个方面，给出了重点打造产品静销力的第二个理由。
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因此，针对饰品行业的上述两大消费特点，我们在制定其营销策略的同时，将重点放在产品上，而产品静销力的打造则成了本次策划的重中之重。从而，产品静销力模型处在了一个呼之欲出的状态。
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三、模型浅析·产品静销力模型要素块面
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在前述章节中，强调了系统理念的重要性，在制定产品静销力模型的时候，我们同样秉承系统的思维。如果提到产品静销力模型，它应该是一个立体的动态的模型，现将其横向的一个截面剖出供读者参考。如下图所示：
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结合产品“从研发、到生产、到物流、到定位、……到销售、到服务”这一纵向环节来看，产品静销力实质是指产品各元素最终展现在消费者面前所呈现的状态总合。因此，在这里没有提到产品定位和产品卖点，是因为产品的定位属于产品策略的范畴，而产品卖点则是对产品静销力各要素的综合提炼。
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就饰品而言，各要素的意义如下：
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1）产品命名：一个好的产品命名不仅要有好的文化内涵，更重要的是要有记忆点，要能够让消费者产生联想。做到这些可能需要品牌、广告等动销手段的配合，但好的命名是产品销售的起点。
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2）文化提炼：无论什么产品都需要文化提炼，饰品更是如此。文化的提炼是基于对消费者需求更深层的挖掘而产生的。简单的说就是给消费者一个喜欢你的理由，也就是说消费选择饰品背后的心理需求是什么，怎样去通过文化提炼来满足其这个需求。
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3）流行元素组合：对饰品而言，流行元素的组合应该包括产品的款式、流行的风格（韩式风格、美式风格）等等。在流行元素的组合上，应该充分考虑到流行元素随时间变化而变化的特点，每段时间必然有其主流的流行趋势。
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4）使用方法：表面上看起来，使用方法似乎不是很重要，因此也通常被企业所忽视。但细细推敲，使用方法之所以被忽视是因为众多企业认为产品就摆在那，怎么用你还不知道吗？就是这样一种观念阻碍了企业在产品使用方法上的完善和创新。故而，对使用方法的认识决对不能只停留在如何教导消费者怎样去使用产品的层面上，更多的应该去围绕如何更好的服务，更好的创新上。这样，你绝对不会对“鼻环”、“脚链”等产品的出现而惊诧了。
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介绍完产品静销力的4个软要素，下面继续介绍产品静销力的4个硬要素。
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5）耐用度：产品的耐用度，其实更多的是指产品质量的一个方面，也就是产品的使用寿命的问题。耐用度虽然不是一个激励因素，但却是一个保健因素，也就是说，如果你的质量不行，肯定会引起消费者的不满，不仅不会选择你的产品，还会四处传播你产品的不是。由于产品的耐用度不是一时半会能够衡量的出的因素，因此消费者更多的是得到质量保障的承诺。但无论是从哪方面讲，产品的耐用度都不容忽视。
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6）产品外观：产品的外观往往是映入消费者眼帘的第一作用力，如果产品的外观不能够吸引消费者眼球的话，根本就不会引起注意，从而被琳琅满目的商品所掩盖，更谈不上销售了。对饰品更是如此，消费者本身的一个心理需求就是想借饰品的吸引力来吸引其他人的眼球。可想而知，饰品外观的重要性。
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7）产品材质：对其他行业而言，产品的材质可能更多的是基于产品成本和产品质量的考虑。而对饰品而言，产品的材质不仅仅是基于这些，更多的是材质的吸引力，甚至是材质的流行趋势。从金属到水晶、到塑胶、到玻璃等等，饰品的材质可谓是五花八门，重要的是如何把握消费者需求和流行趋势。
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8）产品包装：如果形象的来形容产品包装的话，可以做个这样的比喻：产品就好比是红花，而包装就好比是绿叶。“好花还需绿叶衬”说的就是这个道理。另一个方面，产品的包装还对产品有一定的溢价能力，这就与以貌取人的现象普遍存在的原因相类似。再者，产品包装的好坏也体现出了企业追求细节完美能力的高低。
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四、细节落幕·产品静销力模型深入分析
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前面简单的阐述了产品静销力模型的8个方面的意义，下面将结合我们咨询过的XX项目，重点选择其5个方面来对产品静销力模型做深入分析。从案例的角度，从实践的角度来进一步剖析产品静销力模型。
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1、产品外观
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在我们给XX集团的消费者调查中发现，消费者在选择饰品的时候，侧重点排名第一的是样式美观，排名第二和第三的分别是价格和流行。如下图所示：
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这就给我们在产品策划时提供了参考，明确了主攻方向。也就是说在资源有限的情况下，将重点放在如何提高产品外观的美化上，以此来吸引消费者。为使读者对XX产品有个感性的认识，我们任意选择了其中两款产品外观图，供大家参考。如下图所示：
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图中，华丽的胸针（左）以其外观的华丽而著称，水晶手链(右)以其外观的典雅而赢得消费者的青睐。
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2、流行元素组合
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在把握流行趋势方面，我们仍然坚持以消费者为导向。在消费者调研中，我们发现目前市场主流的趋势方面，韩式风格占主流，排名第一，占到56%，其次是日式风格，占到40%，再次是中国特色的，占36%左右。如下图所示：
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其实，在流行趋势的主导方面不止在饰品方面，服装方面更为突出。这主要是对韩经济的日益增强，以及在此基础上的韩国影剧的引入，导致对韩国歌星、影星的膜拜，一时间“寒流来袭”，令人们避之不及。我们姑且不论其是非功过，把握潮流，顺势而上是商家的本性。因此，在产品流行元素的组合上，我们以韩式流行元素为重点，并结合流行趋势区域差异性的特点，在不同的区域，结合区域流行的差异性，流行元素的组合也有不同的侧重点。
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3、产品选材
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在产品选材方面，我们结合以下几个方面来通盘考虑。1）市场的特点，通过我们几个月市场一线的摸底、几百份消费者调研问卷、企业的销售数据等方面的综合分析，确定了饰品市场的关于材质方面的基本特点。2）企业的自身条件，通过我们对XX企业的内部调研，剖析出了其自身在研发、生产、资源的特点。3）盈利能力，去掉了那些利润空间小的材质产品。4）品牌定位，摒弃了那些有违品牌形象的低端产品。
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结合外部环境和内部条件的深入分析，秉承继承和创新的观念，确定了XX产品的五大基础材质：“亚克力”、“晶钻”、“合金”、“爪链”和“白银”。
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4、使用方法
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在产品的使用方法上，我们不仅是帮助企业在产品管理上，基于使用方法对产品进行分类管理。而且在产品的创新上，也把使用方法作为一个创新点。XX目前基于使用方法分类的产品有：胸针、头饰、套链、手链、戒指、耳环等。
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同时，在服务上，建立了规范的服务手册，在店员推介、产品说明书和网络推广上都有关于使用方法、饰品常识、时尚世界等专题说明。以此来帮助消费者更好的选择和使用XX的饰品，提升服务水平。
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5、命名和文化提炼
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在产品命名和文化提炼上，我们也是细致入微，深层提炼。以其一款产品为例：
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命名：海之泪
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文化提炼：爱情故事的文化精髓
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情感场景：漫步于夜下的地中海沙滩，一次次弯腰。拾起零落的珠贝，细看那神秘的花纹，解读出一段段异美的海之传说。
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情感诗篇：手捧珠贝，仿佛握着一滴大海的眼泪。它倾诉着热拥的喜悦、离别的伤悲。当波涛含恨而去，大海归于静谧。沙滩上只留下一滴滴泪水，随风低诉，各番滋味……
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产品如下图所示：
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伴随着对XX产品静销力模型的细节阐述，我们的文章也就此落幕。
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