逆向思考下的分销网络设计(蔡丹红 许水龙)

以顾客购买行为为起点的分销网络设计，将替代以产品特性为基点的渠道模式选择，因为产品的市场定位必须与顾客购买行为相吻合，而不是相反。

简单地热衷于总代到地包的分销推进，不如逆向考虑一下你的目标顾客到底是在怎样的终端消费、如何消费，免得找错了渠道，不但多花冤枉钱，还可能坏了大事。

产品的市场定位决定了营销的基本策略，所有组合策略的基础都决定于此。那么在分销网络设计中应如何考虑市场定位问题呢？

两种不同的设计起点

传统的分销网络设计时考虑的出发点就是产品，以产品的特性为基本点进行渠道模式的选择。
比如产品按照物理属性归类到相应的渠道里：奶制品就归类到副食品渠道，家电归类到五金家电系统。又如容易变质的产品选择短渠道，价值大的产品选择短渠道，价值低、价格低的产品选择长渠道等。然后从始端（厂家）开始，一般先招商：省级代理商——地区经销商——县镇经销商。

这种分销设计是建立在物的基础上的，完全忽视了顾客的需求差异，适应于供小于求的时代。

结构分销则以顾客购买行为为研究的起点，研究目标顾客群体经常接触产品的销售场所在哪里，分布的特点是什么，目标顾客与它们的接触特点等，由此找寻出有效的终端。

这就直接把我们的视角带到终端，从而与传统的分销设计区别开来。

什么样的终端

那么，如何以终端为起点进行分销设计呢？

1.通过市场调查，确定我们的目标顾客群体。

2.寻找目标顾客群体出没的所有终端。如定位为大众消费的软饮料，就应该将产品分布到所有的便利小店、超市、食品商场、娱乐场所等终端；斯沃琪手表所选择的终端则是那些高级精品商场、专卖店与时尚商场。

3.确定目标顾客群体与终端的接触特点。

有资料表明，百事可乐在杭州就是靠深入研究顾客在终端的消费特点，从可口可乐口中抢下地盘的。

因可口可乐进入杭州早，一直独占着杭州的碳酸饮料市场，百事虽然窥探这个市场已久，但久攻不下。

直到百事通过大量调查发现：杭州大中专院校学生消费的可乐量很大，但现有的可口可乐对这个渠道的关注度不够，其为学校提供的仍然是大瓶装可乐，现调机只放置于繁华街道的路旁。而学生十分需要的是杯装的现调机冲饮与小瓶装可乐。

于是，百事为学生制订了特别的经营模式并一举成功，进而突破到其他终端。现在杭州的局面已是百事可乐与可口可乐共分天下。

因此，企业建立终端的过程本质上就是研究市场的过程。市场行为研究的越透彻，终端的了解就越准确全面。

另外，有许多对顾客购买行为产生决定性影响的终端环节不是销售场所，他们表面上不经手钱与物，但事实上他们是与最终顾客交易的一个关键性环节。

如钢结构等建筑产品的销售大多是由设计院来决定的，医药产品的销售大多是医生来决定的。设计院与医院本身都不是销售场所，不经手钱物交换，但却在事实上决定了销售行为。这与消费品营销显然大不一样。

在传统的分销设计中，不把这种归类到分销网络。但是，以结构分销的观点来看，决定终端的关键环节是看其对最终顾客发生的影响力。如果影响十分重大，就不能忽视这个环节，应建立专门的渠道进行管理。从这个角度看，结构分销中所纳入的终端渠道的广度要比传统的渠道大得多。

以目标顾客群体的购买行为为研究的起点，不仅是发现终端的过程，更是创造终端的过程。由于顾客的购买行为是变动的，因此，终端也会跟着顾客的需求而变化。如传统的药店只销售药品，但当药店星罗棋布后，它就带有明显的便利店性质。人们进入药店就可以顺带购买其他便利品，如化妆品、一些保健食品。

市场的发展不仅培育了大量新产品，导致供求关系大变革，更有大量满足不同顾客群体的新终端出现。如从前的终端只有百货商场、便利小店，现在则有专卖店、精品店、便宜货店、大卖场、微型超市、高级超市、仓储式销售、汽车店、店中店、百货商场、精品商厦、时尚商厦─这些不同形式的终端都有自己特定的顾客群体。

多大的终端密度

市场定位对分销网络终端的制约是通过顾客心理发生的。所有顾客的外在形式特征，如年龄、教育水平、性别、经济收入、住址、社会阶层等地理特征与人口统计特征，在决定是否购买一个产品或服务时，就会转化为他（她）的需求心理。顾客觉得这个场所与他（她）所有的特质相吻合，他（她）就愿意去消费。而从企业的角度看，就必须去营造目标顾客所需要的销售场所，进而在网络布局上也吻合购买者的心理需求。

案例：市场定位与分销网络密度设计的关系

可视电话是近年来刚出现的一个新产品。由于产品前期的研发成本极高、产量小，公司将产品定价为8000元一对。

为了迅速将产品推向市场，公司在全国选择了国内几个主要的财经报纸与杂志登载招商广告，根据经销商首批订货量的大小来划分分销片区。于是，一些喜欢喝头啖汤的商人获得了经销权。他们将批量购进的可视电话打入商场或者家电市场，经他们所有可以利用的终端进行销售，有些也通过关系走团体购买渠道。一时间，该公司似乎取得了一定的销售量。

在由经销商所组织的大大小小的销售活动中，沈阳的销售业绩反响最好。据说，一个商场一个月里走了地区一半的货。经销商很兴奋，决定把产品打进包括大庆等周边所有的大中城市。

但是，两个月后，情况就急转直下。几乎所有的经销商都反馈产品在终端走不动，即使是沈阳，原销售情况本来不错，但在大庆等周边城市设立分销点后，大庆的销量没有起来，沈阳也更差了。公司想不明白，为什么我把网点铺开了，销量反而下降了呢？

事实上，该公司忽略了分销网络与产品市场定位的关系——设计分销网络时应充分关照目标顾客的心理需求。

可视电话作为一个新兴产品，价格极高，在刚进入市场阶段，只能是前卫的、有经济实力的人购买。从心理上分析，这批购买者购买价格昂贵的可视电话，除了确实有一定的功能性需求外，更重要的是满足自己特定的价值地位。可视电话的高额溢价部分需要通过产品物理属性之外的东西来填补，比如品牌力。但这家公司刚入市场，品牌力在市场上可以说是零，企业实力也不允许企业在终端传播上大量投入。

怎么办？这时就需要在分销网络的设计上弥补该产品的价值缺失。

渠道终端的密度、广度与深度的设计都应考虑如何保证目标群体的心理需求。显然，任由经销商将新兴产品打入任何可能的终端，既出现在高档商场的精品专柜，也出现在家电批发市场杂乱无章的摊头，企业又没有任何统一的形象规范要求，自然不能带给人们价值感。

因此，此时在分销网点密度上，一定要制造稀缺感以维护产品价值。如果像可乐的渠道策略一样“随处可见”，那对购买者的心理打击就更大了。设想一个老板千里迢迢地从美国带回一个并不怎么样的打火机给他的朋友，他会说：这个东西是美国带回的，家门口没有卖的。打火机并不昂贵，昂贵的是“家门口没有卖的”。此时渠道的密度应与目标顾客的心理需求吻合，过密的分销网点只会更加削弱产品的价值。

多少渠道管理层次

企业除了在终端的选择与分布上要考虑目标顾客的心理需求外，还要在到达终端的管理层次与管理幅度上考虑顾客的需求。由于管理的层次与幅度不同，直接决定了企业在分销网络上的成本结构，进而影响到产品的价格，从而对购买者的需求发生影响，因此，企业在设计分销时也必须考虑这一点。

如何选择区域市场

传统区域市场的选择往往都是以政治经济为中心，如北京是政治中心，上海是商业中心，因此，打市场必要进入这两个市场。如果觉得自己实力不足，那么，选择某省为单位。以某一省的政治经济中心城市为准则考虑问题。

结构分销则不同。它坚持在区域市场的选择上仍然以顾客导向、以定位的目标市场为自己行动的方向。它考虑的原则是：重点市场与非重点市场的划分、非目标市场与目标市场的划分，取决于该市场所集中的目标顾客的多少。目标顾客集中度越高，越适合作为重点市场。如果一个大城市是政治经济中心，但目标顾客少，那么，就不应考虑进入。

本文由作者向AMT授权发布

作者联系方式：cai_danhong@sina.com

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