联银视点：管理信息化领域，永远不要拒绝新名词（AMT 吴联银）

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来源：AMT－企业资源管理研究中心

在现代信息社会，新概念层出不穷，新名词铺天盖地。上面这张图仅仅列出了近二十年来在管理信息化领域部分大家所熟知的“三字经”，已经有些叫人无所适从了。姑且不论这些“三字经”的背后逻辑和内在联系，本文仅谈谈在管理信息化领域面对这些新名词，我们该采取怎样的态度。

为什么不要拒绝新名词？

面对新名词，我们的态度是什么？有人嗤之以鼻地拒绝：又在吵作新概念；有人漠不关心地观望：看这伙人折腾；有人不露声色地等待：过两年就能看出个究竟了；有人跃跃欲试地暗喜：我的机会来了；有人无可奈何地哀叹：真是跟不上时代了。

不同的人由于环境的不同对待新事物会有不同的态度，这本无可厚非。但在管理信息化领域，面对新名词是断然拒绝，还是欣然接纳，却值得商榷。

历史已经无数次地证明，只有善于接纳新事物的人才能随着时代的迅速发展而不断进步。事实上，新名词不会因为你的断然拒绝而夭折，也不会因为你的嗤之以鼻而消亡。

那么新名词到底给我们带来什么？

·新名词可以让更多的人关心一个问题

没有一个核心的词汇，很难去推广一个新的概念，也很难让更多的人去真正关心一个问题，这一点是不言而喻的。我们会经常发现一个十分有趣的现象：也许我们谈论的是一个老话题，但在我们找到一个确切的新名词之前，从来没有那么多人关注过。客户关系是一个很古老的话题了，但在CRM提出以前，有多少人把它作为一个管理问题去真正关注呢？产品也是一个老话题，但在PLM提出以前，又有多少人把产品全生命周期作为一个管理问题去真正研究呢？

·新名词帮助我们真正系统地研究问题

在CRM出现以前，管理上没有研究过客户吗？显然不是。我们已经从市场、销售、产品、服务等各个方面来关注客户，但是这些都是零散的，支离破碎的。只有CRM提出来以后，我们才真正以客户为主线，把这些系统地串在一起，真正系统地研究客户的各种需求，进而提出以客户为中心的企业管理思想。很难想象，没有CRM这个词，我们会把客户放在如此的高度，会给企业管理带来如此深刻的变革。

·新名词为我们提供了新的视角

管理是一个多面体，我们可以从很多层面去剖析一个企业：战略、组织、流程、绩效等等。但CRM的出现给我了另外一个视角，这个视角不但让我们把许多已有的结论纳入新的理论框架，而且让我们得出很多新的结论，帮助我们解释诸多以前难以解释的现象，当然也帮助找到了不少以前难以解决的问题的答案。

总之，新名词对我们非常有益的，它为我们提供了新的视角去看待问题，系统地研究问题，并迅速地推广这种认识。

客观地说，新名词未必都是精华，难免有鱼目混杂的情况，但是在你真正确切理解它之前，最好不要断然拒绝，否则受伤害的只能是你自己。

如何确切理解新名词？

对新名词不应该是盲目拒绝，而应该是先接纳。接纳之后，就需要去确切地理解它，否则会仅仅停留在字面上，甚至于等同于一个已有的概念，如此肤浅的理解就失去新名词的意义了。

如何确切地理解一个新名词呢？这需要了解新名词的来源，弄清其概念的内涵和外延。

·了解新名词的来源和背景

了解新名词的来源和背景并不仅仅是考查其出处而矣。任何新概念新名词的出现都是有其历史原因的，或者因为实际问题的推动，或者因为理论研究的发展。了解新名词的来龙去脉会帮助我们建立系统的框架，弄清其真正需要和实际意义，也帮助我们理解新名词出现的深层次原因，这样我们才能正确地理解和应用这些概念。

离开特定的环境理解新名词是孤立的，肤浅的。CRM出现的深层次原因就在于：现代社会产品的极大丰富刺激了人们的需求，使企业的竞争态势发生了根本性的转变。

·深刻理解新名词的内涵

哲学上非常强调概念的内涵和外延，这是非常必要的，否则我们很难准确地理解一个概念，要么不全面，要么导致概念的泛化。

深刻地理解一个新名词内涵的一个有效的方法是：找出三种典型的定义进行归纳和总结。一个新名词的出现，出于不同的理解，不同的人会给出不同的定义，虽然可能并没有本质上的区别，但是其关注的角度或者侧重点会有不同，找到三种典型的定义进行归纳和总结，就能使我们比较全面地理解它。

以下是关于CRM的三种典型的定义：

定义1：CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对相关工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。

定义2：CRM是企业为了赢得新顾客、巩固保留既有顾客，以及增进顾客利润贡献度，而通过不断地沟通以了解并影响顾客行为的方法。它利用信息技术为支撑，使得企业通过适当的渠道（right channel)，在适当的时机(right time)，以适当的产品(right offer)，与适当的顾客做沟通。

定义3：客户关系管理是运用一整套的方法来整合市场、销售、服务及其他面对客户的业务领域的协同作业，它集成了人员、业务流程和信息技术来最大限度地建立客户间的联系，无论是您的网上客户、分销商、内部客户或供应商等。

显然，概念1强调企业的经营策略和业务满足于客户的需要，概念2看重与客户的沟通和交流，概念3明确地提出了市场、销售和服务等业务领域。而三种定义都提到了信息技术的支撑作用。整合这三种定义使我们对CRM的内涵理解已经比较全面了。

·准确把我概念的外延

任何概念都有其范围，否则很容易导致概念的泛化。对于一个新名词，除了准备把握其内涵外，弄清其与其他相关概念的区别和联系也是至关重要的。新名词不是包罗万象的灵丹妙药，并不能解决所有的问题。

以CRM为例，它与ERP、SCM等概念有许多交叉和联系的地方，但是我们需要明确这种差别，不能把原来的概念包括到里面去。例如：在CRM中的销售是指订单的形成过程管理，主要强调销售过程的管理，而ERP的销售是指订单的执行过程的管理，强调销售实现的流程管理。企业在理解这样概念的时候，往往容易扩大化，结果上了系统之后，才发现原来不是他们所要的，至少不准确。这就是在概念的外延上没有准确地把握所导致的后果。

拒绝是因为并不了解，不了解才容易拒绝，而盲目地排斥，就很难去深入理解新名词，所以接纳是前提，理解是关键。

从心理上说，拒绝新名词，是一种害怕新事物的自我保护意识。当面对新名词时，我们一定要先了解，再分辨，在新名词层出不穷，“三字经”铺天盖地的管理信息化领域，尤其如此。

在管理信息化领域：

如果你是理论研究人员，请不要拒绝新名词，新名词将可能让你建立新的理论框架和体系！

如果你是业内咨询顾问，请不要拒绝新名词，新名词将可能让你更好地解决新老实际问题！

如果你是企业管理人员，请不要拒绝新名词，新名词将可能让你从新视角审视自己的企业！

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