整合营销点亮百度世界百度LBS撬动万亿生活服务市场

来源：DoNews

2014/9/3 15:51:22

百度LBS论坛上提出整合营销系统，可谓是O2O时代创新营销的一揽子解决方案。百度糯米+百度地图的黄金组合，与“直达号”这款全新产品叠加，更能让商家以低成本、高效率连接“移动着”的用户，成为O2O时代的真正赢家。

O2O是个大市场，包括酒店、商铺、餐饮、影院等各种现实世界的商家都“寄生”其中。但是，面对互联网的巨大颠覆力，传统企业应该怎么行动？实际上大多数的商家还是一头雾水。2014百度世界LBS论坛，给数以万计的商家指明了前进的方向。百度LBS论坛上提出整合营销系统，可谓是O2O时代创新营销的一揽子解决方案。百度糯米+百度地图的黄金组合，与“直达号”这款全新产品叠加，更能让商家以低成本、高效率连接“移动着”的用户，成为O2O时代的真正赢家。

事实上，从百度糯米近半年来的实践也可以看到，这种基于兴趣点的整合营销已经有了一些成功的尝试，百度糯米也由此跳出了同质化的漩涡，与餐饮、影院等众多行业的商家一道，进行着整合营销的创新探索。

LBS整合营销撬动万亿生活服务市场的杠杆

整合营销与传统营销的区别，实际上正是团购网站与生活服务平台的区别。虽然整合营销概念早在1993年就由美国西北大学市场营销学教授唐·E·舒尔茨（Don E. Schultz）在《整合营销传播》一书中提出，但是纵观团购行业一直以来的发展，却是从未“将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理，使客户以及潜在客户接触整合的信息，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度”。恰恰相反，互联网企业更加热衷于以比现场消费低一些的“差价”为核心卖点，通过打折、红包、返券、抽奖诸如此类的常规促销方式，借基数庞大的用户数量维持生计。只是这种高成本低效率的经营方式更像是一锤子买卖，根本经不起时间的磨砺，因此千团大战后尸横遍野，而团购行业的鼻祖也奄奄一息。

凭借在团购市场的先发优势，美团在过去几年曾享尽独立团购的红利。然而，最新的变化是，向来坚持不做广告只靠口碑的美团，竟然大把烧钱投放广告去户外刷墙，原因何在？对此，外界的普遍解读是，百度的入局，让团购市场成为资本的较量，美团作为独立团购商，除了上市别无他路，为了上市不得不去做广告树品牌。

实际上，更深层次的原因在于，美团从团购的先行者变成了生活服务平台的跟随者，百度糯米用不到半年的时间，就把一众团购网站甩在身后，成为生活服务平台的先行者。

当一个市场只是在以低级而简单的手段去满足消费者实际上复杂多变的需求时，这个市场就不可阻挡的接近变革的边缘。团购行业正是如此！而之所以说其低级，主要就是身为互联网公司的团购网站们，往往极度欠缺技术这个核心竞争力，身为整合线上线下供需资源的平台却未行整合之实。而越是如此，百度世界2014LBS论坛所提出的的整合营销服务就越能助力百度糯米与商家们一起撬动万亿生活服务市场。

个性化：LBS整合营销的核心与关键

唐·E·舒尔茨形容传统营销是“消费者请注意”，而整合营销是“请注意消费者”。对O2O生活服务来说，“注意”确实是一个不可或缺的元素，但是如何“注意消费者”？不了解消费者的目的（位置）和需求（行为大数据），一切都是空谈。

正如团购已经从之前的PC端全面转向手机端，用户的团购方式也已经从事先团购好再去消费，越来越变成在路上、在店前甚至在店内即时团购即时消费。据CNNIC报告，手机团购已经成为主流，手机团购的迅猛发展和消费方式的变化，实际上说明单纯的团购已经难以满足人们在移动互联网时代的生活服务消费需求。

基于O2O个性化整合营销的生活服务平台乃大势所趋。

这一点，背靠巨头的百度糯米走到了O2O整合营销的最前面，已经打破了传统团购的束缚，在生活服务平台上大做文章。

首先，通过基于POI的整合营销，使得满足消费者需求的目标最大化，对消费者的需求反应最优化，把精力浪费降至最低。这也是唐·舒尔茨提出的整合营销的第一个方向。但是，要做到这一点，就需要捕捉并满足更多的目标消费者的点滴需求。对此，百度糯米在观影消费市场的“专享座”计划，就是一个典型案例。通过百度大数据来洞察、分析、发现、捕捉消费者的潜在需求，进而发挥百度的品牌效应、资源整合优势和线下服务能力，对线下的服务商——院线影城的产品——观影席位，进行基于消费者潜在需求的“量体裁衣”。在此基础上推出的“百度糯米专享座”，不火都难。实际上，不仅如此，百度LBS强大的定位能力和百度地图与百度糯米的整合优势，能在消费者的生活服务需求中，起到细致入微的全方位满足。现在，用户在百度地图的附近和周边功能中都能直接链接到百度糯米的相关团单，而随着百度地图与百度糯米的进一步接驳，基于整合营销的运作模式还将进一步提升用户的生活服务消费体验。

其次，个性化整合营销需要全面地观察、理解、洞察消费者。比如，一名消费者不仅仅是在某个时间产生某一服务消费需求的个人，消费者的概念更为复杂。观影的消费者很可能会在观影前后有就餐、打车等需求，刚刚消费了多人餐的用户，可能还有KTV的消费需要。而在生活服务平台订了某地酒店的用户，当地图定位到用户已经到了该地之后，其必然还会产生一系列的当地服务消费，这时候，百度地图可以继续为其“指路”当好向导，百度糯米则可以满足消费者在陌生城市的各种既定或随即消费需求。

因此，这也就和整合营销所认为的“多角度地观察消费者将创造更多的机会，使得消费者不是‘一次性购买’或重复购买”不谋而合。而大数据的“辅佐”，自然能更为科学、高效、全面的观察和理解消费者及其潜在需求，百度地图+百度糯米+直达号+百度钱包，不仅能形成强大的商业闭环，而且具备为消费者提供在本地或全国任何一个城市一站式生活消费的整合能力。

再次，O2O整合营销还必须考虑到如何与消费者“个性化”的高效沟通。因为消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”，这不是单靠媒介宣传所能达到的。这一点，对生活服务平台来说，也尤为重要。一个不懂得如何去与消费者乃至商家去沟通的企业，拥有无法在市场转型过程中快速立足。而在O2O市场中，这里的沟通已经不只是面对面或基于社交手段的沟通，而是一种更高层次的“静默”沟通。换言之，如何利用技术来去理解消费者的需要，进而用服务或产品的创新来去对接这些需要，这就是庞大且琐碎的O2O市场必不可少的与消费者的沟通方式。要实现这一点，还是离不开大数据分析技术，这里的大数据也并不仅仅包括某一方面，而是要通过对包括搜索、LBS等各种线上、线下所产生的需求内容、轨迹、位置等来形成海量数据，进而通过大数据引擎来加以整合分析。

看到百度世界2014LBS论坛上提出的整合营销观，笔者不禁想起2011年“风投大王”John Doerr曾提出的一个概念，“SoLoMo”。其中，so是social，社交的；lo是local，本地的；mo是mobile，移动的。这个概念被视为本地商务营销的一个黄金法则。而百度糯米凭借百度地图、百度搜索、百度大数据等产品和技术优势，在转型生活服务平台的过程中，正是拥有“SoLoMo”概念所提及的无所匹敌的整合优势。百度本次推出的基于POI的整合营销服务，也符合SoLoMo模式所强调的创新营销理念。

2010年，Forrester Research公司就预计当年美国“受互联网影响的商务”(Online-influenced commerce)规模高达1万亿美元。同年，在美国著名科技网站Techcrunch发表的一篇题为《Why Online 2 Offline Commerce Is A Trillion Dollar Opportunity》的文章，被称作O2O的开山之作。文章作者、支付公司Trialpay的CEO Alex Rampell认为，“在美国，在互联网上面的实物交易平均每年一千美元，而平均收入是四万美元，那么另外的三万九千美元去哪里了？答案是：大部分被花在本地生活服务上了……联邦快递无法把餐馆、酒吧、瑜伽、打球等等体验送到你家……。而放眼国内，说O2O生活服务市场规模超万亿也并不为过。有分析就曾指出，仅北京目前就有1.5万个小区、300万家服务型商户，如果把餐饮、SPA、按摩、医疗、娱乐、场馆、门票、培训等几类服务做好连接，就至少可以形成3000亿的市场。根据EnfoDesk易观智库监测数据显示，仅2013年，中国O2O市场整体规模就达4623亿元，与2012年相比增长69%。

事实上，以基于POI的O2O整合营销撬动万亿生活服务市场，已经成为一场巨头的游戏，身单力薄的独立团购在这场游戏中甚至会因资格受限而挡在门外。对于巨头百度来说，不仅借助其所擅长的大数据和技术帮助百度糯米向生活服务平台转型，最终其本身更将形成一个完美覆盖线下生活服务模式的、连接人与服务的平台。而百度最终的使命与平台上的众多商一同家撬动万亿市场，最终实现搜索外的另一个收入奇迹，千亿美元市值必定不远。

责编：李玉琴