奥马如何成功推动营销变革？

来源：AMT研究院

2014/6/17 14:38:13

在新的战略目标的指导下，在新的营销模式的要求下，奥马电器正处于营销变革的关键时期，如何提升营销运营能力成为关键问题。奥马电器决定和AMT合作，借助外力开展营销体系的建设与优化。

本文关键字：奥马电器 AMT

广东奥马电器股份有限公司，是一家专业研发、生产和销售电冰箱的企业。公司总部位于广东中山，自2002年创业以来，奥马电器在出口市场和国内市场实现稳步增长，成就连续四年中国冰箱出口冠军，连续五年出口欧盟冠军的佳绩。2012年4月，奥马电器（002668）成功登陆深交所，成为近年来唯一一家上市的冰箱制造企业。

2007年，奥马电器成立国内营销中心，正式以自有品牌全面进入国内家电市场。虽然奥马电器已经有了几十亿的销售规模并在国外市场取得骄人业绩，但是开展内销，处在竞争程度最白热化的家电行业，始终面临着行业带来的巨大压力。近年来冰箱行业产销基本保持平衡，总体容量增长，但家电下乡等政策的结束导致市场增速放缓；而后政策时代家电行业的竞争进一步加剧，国内冰箱行业前五名的品牌集中度不断增长并逐渐趋于平稳；一线品牌渠道加速下沉，纷纷抢占三四级市场，使三四级市场竞争更加激烈。

面对行业形势的变化以及公司新一轮的三年战略目标的制定，以往的产品能力的优势和简单的营销能力就不足以支撑新阶段的战略实现了。尤其是营销能力，毕竟公司以自有品牌进军国内家电市场比较晚，在国内的营销团队，渠道和终端网络相对都还比较薄弱。在这种背景下，奥马电器决定从营销模式上进行优化，改变过去“开发代理商-代理商打款-厂家发货”这种代理制的运营模式，通过厂家直供终端的方式加快国内业务发展的步伐。

奥马电器营销能力建设的整个过程大致分为三个阶段：明确发展路径、推动模式转型、打造高效团队。

明确发展路径

奥马电器属于典型的高成长型企业，为了能更好地了解公司现状，项目初期对奥马电器展开了全面调研，分析国内营销领域当前存在的问题和需要提升的重点领域。在对奥马电器内销现状充分调研和分析的基础上，我们设计了企业营销变革的整体方案，建议奥马电器逐步提升五个方面的能力：

● 战略管理能力：战略规划能力—计划控制能力—经营分析能力；

● 组织运作能力：组织权责清晰—激励和约束机制优化—人才梯队建设；

● 市场运作能力：销售管理能力—市场推广能力—品牌运作能力；

● 销售业务能力：业务型—经营型—管理型；

● IT支撑能力：财务管理—营销管理—进销存管理—终端信息采集系统—电子商务—商业智能。

我们同时为每项能力明确了提升的路径，制定了详细的任务卡片，包括具体的提升计划与控制点，从而为营销变革明确了具体的实施路径（Roadmap）。

推动模式转型

企业的营销能力一般分为三个阶段：1．能力驱动型；2．资源驱动型；3．组织驱动型。奥马电器内销为何发展不均衡，核心问题就在于太依赖于个体能力，而忽视了组织能力。随着业务规模的迅速扩大，以往依赖个人能力驱动业绩增长的方式已经开始显得力不从心。奥马电器需要通过组织结构的调整以及机制的优化，推动模式转型，让企业的成功不再依靠个人能力，而是依靠组织整体的运营能力。

经过前期的调研我们发现，目前奥马电器内销的组织架构中明显存在职能缺失和岗位职责不清的问题。同时，随着业务的增长，组织间的协作也变得越来越困难。一些员工的话很能说明问题：

“计划、物流和财务各模块之间联系非常紧密，我们十几个人效率非常高；但是随着销量扩大，销售区域、对象越来越复杂，沟通和衔接问题会越来越多，这也是目前比较明显的问题。”

“我们在市场研究方面比较薄弱，没有专门的人来负责市场研究、企划的职能”

“感觉公司现在没有明晰的架构体系，一个部门到底负责哪些具体的事情要界定的不是很清楚。”

“感觉我们的工作职责界定不清楚，都是领导安排干什么就干什么，没有一个明确的定位”

在梳理公司具体的组织职能前，首先必须明晰奥马电器营销中心总部对分支机构应采用何种管控模式。从总体的管控趋势来看，奥马电器内销总部与下属业务单元的管控模式和授权应遵循以下三方面要求：

1．管理决策权限集中。

2．运营决策权限放开。

3．服务职能共享。

责编：李玉琴