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数字营销主流调研方法梳理

来源：eNet硅谷动力

2014/5/16 17:28:04

目前国内的数字营销市场得到了如火如荼的发展，但是其中，提供调研服务的公司所使用的方法却大同小异。市场调研是开展数字营销服务的基石，能够在方法论层面进行创新，才是数字营销服务商的核心竞争力所在。

本文关键字：数字营销

本文通过梳理各大数字营销公司所使用的主流市场研究方法，为读者提供一个比较明晰的调研方法“地图”。

个案集群研究

市场调研公司开展个案集群研究，一般包括媒体个案研究、消费者个案研究两大类。

以CTR的行业经验来看，媒体个案研究主要是通过受众研究为基础，为各类媒体提供内容制作、广告传播、品牌定位、内部管理等方位，普遍面向电视台、广播、户外等传统媒体及网络、移动等新兴媒体提供服务。

其中，媒体个案研究主要包括以下几种方法：

——综合评估：以媒体影响力、传播力、品牌力为核心，评估媒体综合表现，为其提供客观公正的内部管理工具。

——效果测试：通过研究影响内容与展示率和满意度的关键要素，预估内容方向与未来营销效果，并提出针对性的改进建议。

——质化研究：从用户行为、社会影响和营销驱动三个维度，对媒体的影响力进行评价，客观公正的衡量媒体的传播价值。

——策略评估：通过对媒介投放行为与产品品牌成长状况的周期性监测，帮助广告主评估与监测广告传播效果，优化媒介传播策略。

——定制研究：以CTR为例，旗下定制研究方向，包括品牌定位研究、受众生活形态研究、新媒体价值测评、跨媒体评估体系以及综合广告效果评估等。

不同于媒体个案研究，消费者个案研究是通过对消费者的消费行为、产品使用与态度、媒介接触习惯等方面的研究，帮助企业判断市场趋势、发现市场机会、规划产品营销策略。服务对象包括产品制造商、服务提供商、品牌经营者、传统零售渠道和电商，以及政府公共服务部门。

在不同的领域，面对不同的消费者群体，所采取的调研方式各有差异，主要方法包括：

——定位策略：通过对消费者需求、消费行为和态度等方面的研究分析，对市场的未来走势做出预判，并提出针对不同人群的产品设计或者营销策略。

——品牌管理：包括品牌健康诊断、品牌形象建设和品牌发展策略三个层次，为客户提供品牌发展不同阶段的管理策略。

——满意度调查：通过了解消费者的期望与实际感受的差距，帮助客户发现驱动顾客购买的真正动力，改善用户体验，提升用户忠诚度。

——定制分析：包括产品测试、渠道核查、购物者研究、消费者媒体接触点研究、媒体投放策略与广告效果评估等

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责编：李玉琴

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