构建电视媒体传播的双受众市场

　　最后，和各位简要分享三个趋势：

　　趋势一：强势电视频道之争已延伸至网络传播话语权阵地。就2012年相关数据来看，省级卫视网媒关注度主要是指在互联网络传播方面，网媒关注哪些内容，关注哪些栏目，由此可看出，它和家庭收视有高度的关联性。换言之，要成就优秀出色的家庭收视和传播，必须认真考虑在互联网上进行积极、及时、有力地传播、预热和推广，让它一播就红，一播再红，形成“电视频道热播、网络热议、商场热卖”的营销传播局面。这也是近一两年国内优秀同行带给我们的新启示和营销传播新模式。今天看来，事件可能是媒体推广的一个抓手，会引发网络媒体高度关注，近一两年火热的节目和剧基本上都成为话题焦点和来源。事件、话题加营销是推动网媒关注的法宝，此优秀的栏目、剧以及大型活动，具有强大的扩散能力和倍增能力，对于整个频道的贡献十分巨大，甚至难以估计。2012年的《中国好声音》和今年的《我是歌手》在这方面的推广管理都比较成功、作为经典案例可供我们分享：看中家庭覆盖传播收视同时，还得看中互联网播出平台和受众群体。

　　趋势二：电视节目网播时代已然到来。2012年，省级卫视的视频点击量大约有33亿人次，这相当于全中国电视观众每人都看了两到三次，如果换算成GRP、点成本，那将是一个巨大的价值。当我们有来自美国的营销模式的支撑和参照，有专业数据支持的时候，广告营销和定价，包括议价空间将会有不同，也不再是附加值、赠送等模糊的办法。台网互动是趋势，新兴网络市场是媒体传播价值及影响力的延伸和扩展。综艺栏目是突破点，好的综艺栏目拥有大片化、先进的制作推广运作方式，从而会成为市场焦点，能使观众主动搜寻，而非传统的推送、推广。从《我是歌手》的网络视频点击情况来看，有数以亿次的规模和能量的呈现，这可以换算成点成本、人成本进行价值的推广营销，包括和传统收视率、到达率、GRP进行协同测算、营销和推广使用。大数据时代已经到来，电视屏和网络屏之间有很强的协同互动关系，有助于提高广告投放的投资回报率。

　　趋势三：微博成推广互动主阵地，电视的社交化趋势凸显。微博、微信作为现今自媒体的代表，在构筑媒体关系革命和受众的传受关系之间展开了一个新模式。微博和微信的巨大贡献是改变了原来单向、线性、不对等的传播关系和传播格局，传统受众成为拥有选择权、参与权的信息分享者、参与者和发布者。电视社交化的传播和营销，多屏化使用构成了今天频道推广和运营管理创新的新空间和思路。目前为止，微博数据抓取相对较成熟，微信数据因其数据源较为封闭，获取目前还很困难，微博的热相关和微信的强相关一旦对接和打通，将会释放出更强大的传播力量。综艺栏目、大片、大剧构成了微博、微信具有强大扩散能力和辐射能力的优质稀缺资源。事实证明，互联网上的关注和家庭客厅的收视表现有显著的正相关。此外，微博和微信以纪实性、裂变性的传播特质成为电视剧播出反映的晴雨表，优秀的电视剧成为微博和微信的传播焦点。

　　美兰德“电视电视媒体网络传播监测与研究”项目了参考国外相关成熟的经验和成果，自2009年开始筹备，历时几年，广泛学习、借鉴、请教业内专家同行的研究成果，和中央电视台相关领导同仁积极探索，形成了一套具有中国特色、国际标准的网络传播研究体系。目前的指标体系有一级指标和二级指标，相关监测源基本包括了互联网的全部数据，大数据时代的数据获取和分析手段的特点是海量化和非结构化。美兰德公司的项目借助于美国硅谷最先进的网络技术和数据抓取技术，即时连续获取数据，对中国媒体和相关广告传播进行了连续的数据监测、抓取和分析，支撑相关研究。

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