企业营销管理的新策略：CRM

一、CRM的定义及基本内容

1.CRM的基本定义

CRM(Customer Relationship Management)即客户关系管理，是—套先进的管理系统及技术手段，目的在于改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效地整合，最终为企业涉及到客户的各个领域提供完美的集成。一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。

2.CRM研究的基本内容

图1 CRM客户关系管理示意图

①如何建立客户关系，主要包括对客户的认知选择和将潜在客户开发为现实客户。②客户关系维护不同阶段应采取的不同策略。③建立客户关系模型，在对客户等级细分的基础上，根据不同客户群的不同需求为其提供个性化的服务从而提高客户的满意度。④在客户关系破裂的情况下，如何恢复客户关系和挽回已经流失的客户。

二、企业应用CRM的必要性

企业实施CRM的作用主要体现在提高企业管理水平和竞争力方面。据美国某调查组织抽样统计，采用CRM主动式客户服务的企业，其销售收入增加了15%到20%不等，这说明企业在采用CRM之后效益将会明显提高。如微软、宝洁等均采用了CRM系统。

1.提高客户忠诚度

如何通过提供超乎客户期望的可靠服务和一种特别对待将争取到的客户转变为长期客户，是目前的企业营销管理中非常重要的一部分，这是因为企业开发新客户的成本要远远超过保留现有客户所花的费用。利用CRM系统，可以详细地了解客户的个人资料，促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户做出最及时的反应，通过与客户建立起一种长久稳固的合作信任和互惠互利的关系，使各方利益得到满足，顾客才能成为企业的忠诚顾客。

2.共享客户信息

传统营销模式下，一方面销售人员在极力争取到新的客户之后，可能会将这部分客户遗忘掉，转头继续寻找新的客户;另一方面由于企业营销人员的变动和客户的变动，一个已经建立客户关系的客户可能会被新的营销人员当作新客户对待，这种情况不利于客户关系的维护。而CRM可以对整个公司的客户信息进行集成，从而实现客户信息的共享，这样更有利于营销人员更有效地与客户的交流。

3.创造双赢的效果

企业利用CRM可以建立良好的客户关系，这对客户和企业来说是一种双赢的策略。一方面CRM可以提供客户更多更深入的产品信息和服务信息，有助于客户对产品功能和自身需求的比较，找到更符合要求的产品和服务;另一方面CRM可以让企业更多了解客户的构成及需求，根据客户需求制定更合理的产品和服务开发计划，制定企业更有效的营销策略。

4.降低企业营销成本

①良好的客户关系可以使企业在市场竞争中保持较高的市场占有率，从而使企业的交易成本降低。

②CRM可以使企业内部实现信息资源共享，优化公司内部营销管理工作流程，降低运营成本。

③CRM数据分析可以更好的促进企业与客户的有效沟通，有助于企业对市场的了解及对未来市场趋势的预测，不但降低了营销成本，也可降低产品市场调研等的费用。

5.促进企业自身发展

CRM可以为企业创造很多对自身发展有利的资源。对于很多企业来讲，营销渠道的许多大客户企业一般都有自己的经营目标和发展战略，企业可以从这些目标大客户企业的发展过程中获得协同效应，即大客户企业的发展可以带动本企业的发展战略和营销手段的改进;另一方面企业也可以从大客户那里得到更多有关竞争对手的情况，从而合理定位本企业的产品，增强本企业的竞争力。

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