促进增长，基业长青

在改善客户忠诚度上，中国企业运用数字营销的头等大事就是改善客户忠诚度。建立客户忠诚度需要企业创造根植于企业品格的美好客户体验。企业必须利用新的数字渠道激发与现有和潜在客户的对话，在客户生命周期的各个阶段与客户沟通，以挖掘未充分利用的机遇，并使用切实的奖励措施吸引追随者。

近几年，天涯社区越来越紧迫地感受到同一业务领域中红海式的残酷竞争。如何深化社交营销业务模式，实现营收快速规模化增长、维系和服务好老用户、加快发展新用户、成为基业长青的持久领跑者?天涯社区从五大方面进行了业务能力的提升：用户体验的整体能力打造;以用户为中心，注重用户的硬体验;精细化用户运营，提升用户软体验;建立用户体验评估和衡量机制;形成持续的市场影响力。天涯通过深化社交营销业务模式，实现营收快速规范化增长，不仅维系和服务老用户，更加快了新用户的增长速度。

社交媒体对社会和商业的改变是巨大的。人们现在可以轻松公开地与非个体机构包括政府和企业建立联系，越来越高的透明度意味着现在每个企业都要采用企业到用户的社交商务模式。并且市场营销部也不再独自控制公司品牌、员工、客户等，现在内外部的利益方能够更广泛地参与定义企业品牌。而那些选择不与内外部利益方保持联系的企业，将在大众定义它们品牌的同时，被远远地甩在后面。彰显企业品牌、保持和增强客户的品牌忠诚度是企业营销的重点、难点，也是制高点。在这一问题上，70% 的中国企业承认，它们仍要做许多工作才能让所有员工都参与到这个行动中。某国内著名民营企业引入IBM 战略与转型咨询为其重塑全球品牌战略和管理，注重构建与培育更加和谐开放的企业内外部利益方长期关系，在全球化的征途中拥抱社会和商业的发展趋势。

3. 追求结果，衡量成效

过去，企业只需要关注广告回访、品牌认知或者网站流量。现在，它们开始感受到不断增加的财务压力，必须量化并分析市场营销活动带来的财务结果，以增强市场营销职能部门的可信度和效率。

首先，改变营销职能。中国企业相信，到2015 年客户体验和营销投资回报是决定成功的关键要素。其次，衡量投资回报。调研中，仅有不到一半的卓越企业表示已经作好充足准备去应对越来越高的投资回报要求。

为了增强市场营销部门的财务责任感，中国企业必须做好四方面工作：强化投资回报率(ROI )意识，改变以往“盲目覆盖”的市场做法，以科学手段量化并分析营销活动带来的财务结果和战略影响，以最小的投资获取最大的营销效果;技能培训，为了确定正确的ROI 衡量指标并加以准确的利用，必须增强现有员工的数字化能力、分析能力和财务能力，从而将新技能融入到市场营销职能中;与业务部门整合，以便通过各种渠道、运用各种客户关系收集所需数据，并将营销目标和关键业绩指标(KPI )考核与业务目标关联和联动;运用分析工具，以使价值衡量流程自动化，结果更准确;扩大影响力，提升价值。

中国某著名航空公司通过网络营销降低成本。2007 年1 月，该航空公司与去哪儿网站进行战略合作，以吸引更多旅客直接通过公司网站和电话中心订购机票，提高直销渠道的销售比例，降低机票营销成本。针对去哪儿网站高质量的目标顾客，该航空公司采取了多项有效的营销措施，获得较高的营销投资回报，并为旅客和企业带来更多方便和价值。

驾驭多变的世界

企业的销售与市场营销在转型后，将打通市场调查、渠道开发、产品推广以及促销的策略制定和执行的全过程。届时，企业不但可以实现在全球化市场中品牌差异化的目标，更能改善客户对品牌的忠诚度，打造美好的客户体验，准确把握电商时代线上和线下的世界。

另外，当企业通过多种渠道和设备获得涵盖客户整个消费周期的完备信息后，可以在IT 系统的支撑下充分利用这些信息，形成指导销售与市场营销的战略与战术，量化并分析市场营销活动带来的财务结果，增强销售的效率。

最后，销售与市场营销两个部门在整个营销系统中的角色和作用也更加明确，消除了摩擦，改善了关系。市场营销部可以为销售部提供全局统筹，并创建有利的品牌影响力和商业环境，以拉动市场需求并助力销售部提升客户价值，使企业受惠。而销售部可以更好地为公司争取最佳营销效果，体现出市场营销的价值。最终，销售与市场营销两个部门协同作战，共同促进企业的增长，成就企业的基业长青。

无论企业是需要制定针对销售与市场营销的转型策略，还是需要使用最新的分析技术及工具，IBM 全球企业咨询服务部都能够为客户提供业务流程和行业专业技术，为客户设计、构建及实施这些销售与市场营销解决方案，帮助企业驾驭多变的世界，实现成功的营销和品牌塑造，推动企业增长，成就基业长青。

【本文摘自《智慧的转型》】

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