信息碎片化背景下品牌传播策略创新

来源：中国营销传播网

2013/12/19 11:51:43

跨界植入式的传播，核心在于所植入的内容对消费者产生多么大的感召力和冲击力，美特斯.邦威胜在所合作的系列影片的感召力上在对消费者的冲击力上就是碎片化时代品牌传播的最好例子。

随着传媒的迅速发展，在信息碎片化时代，企业经营与品牌传播不可能依靠“开店+广告”的传播方式获得成功。只有营销传播能给消费者带去震撼心灵的深刻体验，才能有效支持企业经营与品牌传播。在信息碎片化的市场环境下，如何进行品牌营销传播已成为企业发展的关键。

近几年来随着网络发展，原来成功的许多营销传播方式的效果越来越不理想，表现在各种传播方式上均出现严重同质化的局面。造成这一现象的原因在于品牌传播环境发生了根本改变。具体有以下三个表现：

1.营销信息过剩。消费者每天被众多时尚信息包围着，已经失去了分辨能力。品牌所制造出的时尚，很容易在同行嘈杂的传播合唱中迷失。

2.传播内容与方式同质化。众多品牌定位雷同，采用相似的画面，相似的传播语，相似的明星代言，消费者已经产生审美疲劳。

3.互联网改变了信息接收的特点。在消费者接受信息呈现碎片化、快餐化、互动性的时代，其往往几秒钟就把品牌煞费苦心制作的传播内容抛到九霄云外去了。

在网络传播环境下，企业要想通过信息传播表达出强烈的价值主张，打动消费者，就必须使传播方式、传播内容能够给消费者带去震撼人心、深刻的体验，使消费者容易辨认、乐于认知、乐于参与。记住：消费者体验是品牌价值传播的核心。

在一个高度同质化的时代，从产品上寻找亮点已经将各个企业拖得筋疲力尽，无边无际的商品海洋也让消费者寻找心仪的服饰时痛苦难言。什么才能让消费眼前一亮?很多企业寄希望于制造噱头，从而吸引消费者的眼球，让广告出位。记住：这是不可能成功的。

品牌传播理论认为，只有与消费者心理层面的共鸣才是品牌传播的核心。要学会运用新媒体与消费者深度互动，共造品牌价值。

互联网特别是移动互联的普及、微博的火热，使消费者接收信息呈现出三个特征：迅速、碎片化、互动性。传播的信息如果不能够吸引眼球，几秒钟就被抛到脑后;传播的信息过长，连看的耐心都没有;消费者自己没有发言权，很快就会没有兴趣。在这样的环境中，品牌的塑造再也无法由品牌精英一手操持，而需要让消费者参与到品牌的塑造过程中。

责编：王雅京