向上奢华 向下实惠

对于使用价值受重视的趋低消费品类，营销的关键是“让消费者占便宜”;对于心理价值受重视的趋高消费品类，营销的关键则是“让消费者获得满足”。

这是一个“向上奢华，向下实惠”——中价位消失、中产阶级消费分化的年代。消费市场正在两极分化，呈现两个趋势：趋低消费和趋高消费。一方面，奢侈品消费跳跃式增长;另一方面，网络购物、平价购物方式也正形成风潮。

消费者的“双重性格”

这两种趋势的形成，并不是简单的社会贫富分化的结果，而是消费者的“双重性格”使然。他们在高端市场通过购买高品质、可炫耀的产品来证明自己的价值，在低端市场挖空心思购买高性价比产品来显示自己的高明。

我们看到衣着华丽的白领女性刚从路易威登专卖店里面出来，就钻进了平价超市;我们看到派头十足的老板开着奔驰，却在为少交停车费而费口舌;更有甚者，家庭主妇为了买便宜5毛钱的白菜，开车从城东跑到城西。

消费者为什么追求高价?因为他们要证明“我是精明的购物者”——我会选择最高尚的生活，而这一切要体现在高品质的产品、前沿的技术、时尚的款式和深厚的文化内涵上。

消费者为什么追求低价?他们同样是要证明“我是精明的购物者”——购物和消费已经变成和开车或使用电脑一样不可缺少的技能，而购买到高性价比的产品则是值得炫耀的本事。这一切有一个重要前提，就是所购买的产品品类已经相当成熟，品质和功能相差不大。

新消费价值观形成

我们的传统观念是，低收入群体主要在折扣店里购买低价产品，中等收入阶层在传统商店和精品店里面购买中等价位商品，而富裕阶层应到高档专卖店购物，任何不按此规律消费的人都会遭受冷嘲热讽。有钱人总是买便宜货，会被看成守财奴和吝啬鬼;低收入者购买高档产品，便是挥霍无度或虚荣心强。

而现在，这种“消费阶层”瓦解了。老板经常去淘宝网购物，这样员工就不会嘲笑他“有钱没文化”;刚毕业的小白领经常光顾奢侈品店，这样会让他更快地融入公司文化和上层圈子;中产阶层选择平价牛肉和超市自有品牌的清洁剂以实现财富积累，同时选择高端地产、奢华衣物、精英教育等来实现身份价值和财富增值。

过去的消费公式是，价格=使用价值;现在消费者关注的是价值，价值=使用价值+心理价值。使用价值驱使消费者趋低消费，心理价值驱使消费者趋高消费。

使用价值与心理价值

马斯洛把人类的需求分为五个层次，从低到高依次是生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我实现需求。使用价值是满足生理需求和部分安全需求的那部分价值，使用价值的满足依赖产品本身;心理价值是满足情感需求、尊重需求和自我实现需求的价值，心理价值的满足有赖于产品背后的品牌价值。

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