解析小米营销项目的成功

今年8月16日，小米2代横空出世。第二天，小米科技CEO雷军在接受记者采访时说，小米正在打造一个特色生态链，也即由“消费者+合作伙伴+竞争对手+小米公司”构成的“系统”。在这个系统里，消费者被放在了首要的位置。

小米手机的诞生为雷军的话做了最好注解，与去年同一时间“出生”的兄长小米1代一样，小米2代不光是小米公司，还是众多“米粉”们创意与智慧的结晶—超过60万的“米粉”参与了小米MIUI操作系统的设计和开发，根据他们的意见，MIUI每周进行更新。

将消费者带入价值创造的过程，是件美妙的事情，其最为人熟知的案例是宝洁公司的“开放式创新”—公司CEO雷富礼要求50%的创新创意来自于宝洁外部。在中国，这一实践在小米1代发布之时达到高 潮，今年仍在继续发酵。在这一趋势的引领之下，海尔开始让用户设计云电视的外形，匹克的顾客则可以在网上定制跑鞋，而小米2代的诞生，则可以称得上最好的例证。

消费者和企业共同创造价值的时代已经来临。以前人们采取的是以企业为核心的价值观，现在则是以体验为核心的共创价值观。以前企业把消费者定位为销售目标，如今则把消费者视为价值的共创者。

提高消费者的“卷入水平”

美国经济学家、密歇根大学商学院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)2003年在《消费者王朝》一书中提出：在未来的竞争中，你的顾客不再只是你产品的购买者，而是你的合作伙伴。只有能与消费者共同创造价值的企业，才能经得起时代的考验。

心融集团总裁，著名心理学家冯耘在此次评选中提到：在心理学中有一个名词叫做“自我卷入水平”，也就是人们对一件事情的参与程度。卷入水平越高，那么他对这件事情就越热心，越拥护。所谓的共同创造价值也就是使得消费者对某件产品的卷入水平提高。消费者为这件产品动过脑筋，甚至产品中有他的影子，这都能使得用户更加坚定地成为产品的拥趸。

在专家评委投票中，冯耘将票投给了小米，认为小米给了客户更广泛的选择余地—在一个产品成型之前，客户就已经参与其中，充满了自己的期待，这是最高的“卷入水平”。

在小米看来，客户不仅是消费者，还应该成为技术研发的伙伴，因此小米让发烧友参与手机系统的开发，根据发烧友的反馈意见不断改进，并每周更新。按照雷军的话说，MIUI的功能1/3由米粉决定，2/3由小米自己决定。

互联网的兴起，为消费者卷入提供了多种多样的途径。简单地看看小米的论坛，你就会发现小米论坛的人气高得令人吃惊，“米粉”们在这里毫无保留地进行互动和分享。举例说明：一篇简简单单描述怎么样调设置能令手机运行加快的帖子，竟然从晚上9点到第二天早上9点就9670篇回复。

在60万“米粉”的参与下，小米手机上诞生了一项项符合国人使用习惯的创新。

找到与消费者的接触点

你以为我们还在谈论“以消费者为导向”吗?不，我们在谈论“与消费者共创价值”。中山大学国际营销学教授卢泰宏认为，二者的不同在于：对后者而言，价值的概念发生了变化，它不再是产品或服务与生俱来的物质，价值无法由产品的生产者或服务的提供者来灌输，而必须有消费者参与，双方共同创造，通过消费者的亲身体验实现价值。因此，它与企业如何锁定消费者、对消费者高度敏感无关，而是强调如何制造机会让消费者参与。而其中的关键便是找到与消费者的接触点。

很多公司规定在产品生命周期的各个不同阶段，展开与消费者共创价值的活动，包括产品创新和完善阶段直至销售周期的尾声。每个接触点都是与消费者进行对话以及建立消费者忠诚度的机会。

美国著名市场咨询公司Frost&Sullivan的一份调查显示：与消费者共创价值的举措往往集中在产品开发的早期阶段。而创意产出是众包(把工作外包给网络大众的做法)最普遍的应用结果。如小米让发烧友参与手机系统的开发，甚至还鼓励用户、媒体拆解手机。

在产品生命周期的较后阶段，企业可以充分利用共创的力量帮助消费者更好地使用产品和服务。例如，苹果、戴尔等企业拥有大型的活跃社区，消费者可以在这里提出关于产品的问题并找到答案。这样做不仅为需要解答问题的用户提供了直接的帮助，同时也进一步凝聚了有影响力的意见领袖及品牌拥护者，他们本身作为社区的一份子乐于对其他用户的问题做出及时地响应。

不能只靠消费者

资深的德鲁克管理研究实务专家詹文明认为：小米的成功完全是依靠与消费者(所谓的“米粉”)共同创造价值的模式。通过互动产生粉丝心仪的产品，加强了体验感和参与感，除此之外，小米并没有任何竞争优势。

小米最近频频接到质量投诉，小米论坛里要求退换货的呼声一片，甚至有资深“米粉”变身“米黑”的事件发生。小米手机优势渐失的说法更甚嚣尘上。可见，哪怕有消费者积极而高度的卷入，企业仍有很多功课要做。

任何一个企业都不会否认消费者所扮演的重要角色，如果他们不用手里的钞票来支持，所有的企业都得关门大吉。那些成功的公司从来都不曾忘记这个颠扑不破的真理，他们无不力求提供体贴入微的服务、可靠耐用的产品和公平合理的价格—无论何时都是如此。

今年6月，小米宣布获2.2亿美元融资，估值40亿美元，在资本趋冷的当下，国际投资人为小米站台，愿陪雷军一并将小米手机做大。这是一个继续发展的契机，对于雷军团队来说，获得大笔融资后最重要的事情是做好售后服务和产品体验。“不然就会被售后服务给拖死。”

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