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卓越营销大师即营销大家

来源：价值中国网作者：周正勇

2012/12/11 10:03:20

在营销理论上做出突破性贡献的人，我们称之为营销大师;在营销实践上取得卓越成就的企业，我们可称之为营销大家。在营销大师的眼里，哪些企业称得上营销大家?在他们眼里，营销大家做哪些事?

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营销战略大师、欧洲工商管理学院教授琼·克劳德·拉里齐，把营销大家分成三类。

第一类，从没有营销直接走向了卓越营销。这一类大多是初创企业。谷歌和Skype是杰出的代表。它们“没有受到糟糕的营销病毒的侵袭，是现代营销的代表”。

第二类，拥有庞大的、大胆的营销团队，用专业的方法做营销。这一类大多是大型企业。欧莱雅在过去的20年没有遇到什么危机，是长胜品牌，是专业营销使然。

第三类，发明了新的商业模式。这一类包括一些初创企业、一些大型企业。维珍以创新商业模式著称，它有意选定表面平静而顾客并未获得满意服务的行业为进军目标。其老板理查德·布兰森说：“与那些财大气粗且惰性十足的品牌相竞争，很容易做到让顾客感到在我们这儿消费物有所值。”

实际上，用专业的方法做营销，是营销大家的共同特质。比如苹果电脑。营销学之父菲利普·科特勒就认为，这家公司非常善于把产品或服务的演进具体化，“不仅推出了存储音乐的iPod产品，而且先于竞争对手看到了产品的演进，知道它会发展成为能存储成百上千张照片的产品，进而发展为视频产品”。

比如丰田。定位大师阿尔·里斯把它在雷克萨斯品牌上的成功，归结为英明的品牌组合决策。柯达的失败，是因为简单地把同一个品牌用在传统的胶片业务和新兴的数码业务上。丰田却不同，在推出高端业务时使用了不同于老品牌的雷克萨斯，从而成为美国最大的奢侈汽车销售品牌。

比如美国哈拉斯娱乐公司。为了与赌场业巨鳄展开有效竞争，它关注它们没有关注的地方—打造客户亲情，打造有技术支持的世界上最好的客户关系管理体系。全球营销权威、哈佛商学院高级副院长约翰·奎尔奇说，它非常经济地为每位客户量体裁衣，不管他的赌资有多少，基于它对客户的行为观察来预测客户的未来消费潜力。

专业的营销方法，要建立在锐利的客户洞察力的基础之上。在奎尔奇看来，客户洞察力就是营销大家的核心竞争力。

责编：赵龙

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