品牌自传播与品牌全面耗散

来源：价值中国网作者：陈永成

2012/12/7 13:36:22

品牌耗散是品牌界关于对品牌自传播的研究与探讨。自传播被定义为：不需要信息制造者亲自传播，而由信息接受者主动成为信息的接力传播者，以此促使信息自发产生传播。

因此说，品牌耗散必须需调动人心理能量的参与及配合，而形成人们品牌心理能量的内核及基础是人们持有和建构的心智、文化、人格和期望。

劲酒的品牌理念所蕴涵的品牌信息势能就很容易与人们持有和建构的心智、文化、人格和期望相融合。其广告词：劲酒虽好，可不要贪杯呀!虽聊聊数字，但其丰富厚重的品牌内涵却紧紧与人们的传统饮酒观念相联系、相融合、相匹配。当然通过品牌信息内涵和品牌理念来实现品牌耗散其效果往往延后产生，但此类品牌耗散效果一但产生，其成效仍然是可观的。

品牌信息内涵一定要努力做到有根有据，而不是建立在臆想和臆造似，令人匪夷所思的强行的拼凑或嫁接。强行的拼凑和嫁接不是艺术构思，而是由创意的误导所致。

如，一个品牌的品牌内涵价值主张是激情、朝气，而广告却呈下例表达和传播方式：一个男士笑嘻嘻跳着历来都是由女人所主导的天鹅舞，而配乐却类似西班牙斗牛士的音乐曲子，这种风马牛不相及，王顾左右而言他的强加的嫁接，强加的融合，臆想臆造的品牌表现方式所产生的品牌信息，传播起来肯定是不利于品牌耗散的。这种品牌的表达和传播有如一名体态丰胰的女人剪了一个男士的短发，或一名高大威猛的男士留了一头女人的长发。想一下吧，当你面对上述女人和男人时，你会产生什么感受。

上面这个比喻和描述可不是笔者随意凭空想象与杜撰出来的，市场上真的存在一个用此男士不适应女人看不惯的方式来塑造品牌的。大家去品一下那个做服装连锁的什么之家就会对此有所体味。

3，品牌辅助信息势能耗散.

品牌辅助势能主要包括色彩、美学、音乐以及现代数码合成技术和声、光、电等。品牌辅助信息势能是以借助艺术性和感染性来帮助品牌烘托、渲染和营造氛围的。因此品牌辅助的耗散作用和价值是不容忽视的。

因为人是需要美，需要色彩的，所以我们就要赋予品牌以美和色彩，色彩对于品牌的主要作用是对品牌能起到氛围的烘托和渲染等辅助作用。

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