品牌自传播与品牌全面耗散

较为保守的长城汽车终于姗姗来迟的生产轿车了，长城的形象广告突出的是中国志、中国力、中国质，这些也没什么不好，但应知道“长城”二字的耗散能力丝毫也不亚于中国一词。尤其在老外的意识空间里“长城”二字的耗散力要优于中国二字，相对于中国一词长城品牌名称的耗散优势在于它更具体、更形象、文化内涵更深远，更何况长城本身就是其品牌名称。

还有一种可产生品牌耗散作用的品牌名称便是由企业历史形成的。如，福特、丰田、麦当劳、沃尔玛等开创品类先河的特大型企业虽说福特、丰田、麦当劳、沃尔玛品牌都是以人名命名的，但由于它们的企业和品牌历史的久远性和其企业规模产生的广泛的影响力，使其本身就塑造一种行业文化。如，福特塑造了汽车文化，麦当劳塑造了西方饮食文化，沃尔玛塑造了大众消费文化。

像上述靠企业历史形成品牌耗散的，到目前为止我国这样的企业一家也不存在。因为我们真正可称之为企业的历史，严格的说是从实行市场经济后，即，一个企业要从真正进入市场经济自主经营的环境后才可称之为企业。如此算来我国真正意义的企业历史还不足二十年。由于我们的企业还缺少市场和历史的洗礼，因此，我们的企业在产品品牌信息势能和品牌信息内涵势能两方面的耗散上还有相当的路要走，还都要下足功夫。

上述品牌名称所以能起到品牌耗散的功力，就是由于这些品牌名称的内涵作为一种文化观念早已深入和培育了本民族多少代的心智，塑造和影响了多少代人的心灵。因此类似上述的品牌名称就很容易去让人们的意识空间产生思维的发散、延伸、释义、联结和遐想。

2，品牌表现耗散.

品牌表现耗散主要以广告、公共关系、事件营销等内容为主。本文只对品牌广告表现耗散陈述一下自己的观点因为广告的功能和作用主要在于它的告知性、说服性和诱导性。告知性是一个比较简单的环节，但告知远远不是目的，目前的受众已被告知得应接不暇眼花缭乱且几近头昏脑胀心烦意乱。因而广告说服性和诱导性对于品牌才是一件功夫活，对品牌的耗散才更显重要。

在一个充斥的广告社会里，在广告表现上那些令人不知所云的，脱离实际的，不能与人们持有和建构的心智、文化、人格、期望产生对接的告知与劝说对于品牌而言并不具有说服性和诱导性，因而也无法实现品牌耗散。

因为品牌耗散的前提条件和基础是能量的交换，即品牌信息势能与人的心理能量的交换。所以，品牌表现的耗散要以形成人心理能量的心智、文化、人格和期望相对接，否则品牌耗散就是无源之水、无本之木、无皮之毛，皮之不存毛将焉附。因为除了人所持有和建构的心智、文化、人格和期望能构成人的品牌心理能量外，其它东西对品牌是难以起不到这些作用的。

这里需要说明的是为什么本人主张心智、文化、人格、期望是构成人们品牌的心理能量而非动机和态度。因为动机是根植于需要和目标的，所以，在一个品牌没有出现或产生前人们对品牌就谈不上目标和需要;而人对品牌的态度是在人的心智、文化、人格和期望基础上习得并形成的，如果人们不借助自己持有和建构的心智、文化、人格和期望，人们对品牌的态度就是模糊的。如果人们对一个品牌的态度是模糊的，人们也不可能对这个品牌产生任何的目标与需要。

因此，笔者在其它有关品牌文章中称心智、文化、人格和期望是组成人的品牌价值知觉和品牌价值识别系统及价值识别器;心智、文化、人格和期望是人们对品牌形成心理能量的内核。因此说品牌表现耗散的核心不应脱离而是紧紧围绕人们持有和建构的心智、文化、人格和期望。否则就像前面所说的品牌耗散则成了无源之水，无本之木、无皮之毛了。

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