实体店变革：网络营销对撞线下实体店铺

在刚刚结束的“双11”网购狂欢节中，家纺电商们可谓挣得盆满钵满。相对于网购的火热程度，家纺实体店的销售显得冷清了许多。记者在调查中发现，有些家纺实体店虽然打出了降价促销的牌子，可消费者并不买账，这让经营业主们觉得很“受伤”。

众所周知，随着原料成本、用工成本以及店铺租金等方面不断上涨，品牌加盟商的经营压力与日俱增。如今，电子商务又对原有的实体店经营模式产生了巨大冲击，这让加盟商的经营变得更加困难，他们迫切需要变革经营模式来改变所处的困境。

社区店　小而精的“便利店”

沃尔玛等零售超市为例，如今，国际化大卖场的业态革新均围绕着社区服务和社区店的概念展开，流行“瘦身”进驻社区，开设小而精的“便利店”。这无疑代表了未来零售业一个主要的发展方向。

在采访中记者发现，不少家纺品牌店也纷纷走进了一些生活小区。如三利毛巾就将首家社区示范店开在了北京市劲松桥附近。据了解，该地段周边有九龙花园、农光里、华滕园等大型成熟社区和富顿中心、亿客隆等商业办公区，消费群体成熟稳定，店铺租金价格与繁华地段相比，每月将节省一两万元。三利毛巾表示，未来将以劲松店为模板，在北京继续开设社区直营店，使其遍布北京各大城区。

家纺著名营销专家刘拓说：“当今社会，社区早已不仅是单纯的城镇居民住宅区，而是集商业、医疗、教育、服务于一体的独立生活区域。在社区(或街道)的商业区、公共服务中心或便民服务区及周边的交通要道等人流密集处开一家社区店，主营日常生活必需的中档家纺产品，符合社区居民就近购买家居日常生活用品的习惯以及省时省事、方便快捷的客观要求，同时也弥补了家纺行业终端经营上的空白。”

记者手记：众所周知，在家纺行业，二三线品牌的数量远远高于一线品牌，在资金实力与品牌影响力都不及一线品牌的情况下，二三线家纺品牌进驻繁华地段的可行性较低、资金压力较大。因此，家纺社区店对于尚在成长中的二三线品牌来说，具有较多优势。如贴近用户，适合居民生活需求。社区是居民生活聚居的地方，经营系列齐全、花色新颖、质量可靠的中档家居纺织品，切合居民日常生活需要和对家纺商品的选购要求，很有市场前景。

同时，家纺社区店还具有投资小、风险低、经营更灵活等特点。家纺社区店所需的经营面积小，店面租金低;采取超市式的陈列、经营格局，装修费用低;“小批量、多品种”的商品布局，周转快、库存压力小，更能根据实际销售情况及时调整产品，经营更灵活。

微商场　“苏宁+沃尔玛”模式

相对于单一品牌的局限性，多品牌经营似乎更具有竞争优势。

继今年6月位于南京太平商场六层的“绿巢”全国首家专业家纺类卖场开业后，11月16日，落户南京马台街BHG百货的第二家绿巢家纺卖场也正式营业。作为“微商场”销售模式的尝试者，绿巢采用了“苏宁+沃尔玛”的模式，打破了家纺终端以专卖店、直营店、店中店等为主的局面。

南京绿巢家纺有限公司总经理是云清说：“源头直接拿货及全球采购的优势，让绿巢的价格远低于市场上同类产品的价格。”据介绍，绿巢坚持“苏宁+沃尔玛”的经营理念，所有品牌买断经营，销售人员都是自有员工，消费者有自由选择空间。绿巢专业家纺类卖场内的所有品牌产品直接从源头拿货，省去了中间环节，同时还去除了商场的扣点环节，让利消费者，价格比其他商场同类商品低10%~30%。

业内人士称，在家纺渠道终端，“跑马圈地”式的粗放型增长方式正在转变，以绿巢为代表的专业综合性家纺卖场的出现，将成为家纺行业新的增长引擎，带来家纺零售终端渠道新变革。在是云清的眼中，未来，绿巢专业家纺类卖场将打造成家纺界的航母。“买电器，消费者会去苏宁，未来，买家纺，消费者就会来绿巢。”是云清说。

其实，采用家纺卖场的模式经营终端，绿巢并不是第一个。刘拓说：“早在之前，就有羽丝蓝梦生活馆、花样汇家纺城等进行了尝试。这种终端销售模式之所以能够被不断复制，主要是因为其具有面积大、品牌种类多、集客能力强等优势。但相对来说，这种终端模式的渠道运营成本较大，资金占用量比较高，而且需要较强的管理水平。”

记者手记：随着消费方式的转变以及渠道变革的压力，专业综合性家纺卖场必将成为未来终端销售的重要渠道，单一品牌专卖店的竞争力将逐渐减弱。

近几年，电子商务之所以能够迅猛发展，主要是因为它能为消费者提供方便快捷、多样齐全的购物体验，只要轻松点击鼠标，就有上万种产品可供选择。而专业综合性家纺卖场的销售模式，正是将这种“不可碰触”的购物体验，以真实的形式展现在消费者面前，让他们既能拥有多种选择，也能切身感受到产品的质感。目前，这种渠道模式尚处于起步阶段，不过可以肯定的是，如果有实力的经销商能够控制渠道，则必将带来渠道的优化和整合，为家纺销售渠道建设开辟新的途径。

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