销售管理大师：改变游戏规则 让营销自动化

2012年11月11日，一场前所未有的网络购物潮席卷而来。人们惊奇地发现，以往在传统渠道的购物习惯正在慢慢向网络转移。

同一天，销售管理大师约翰·亚瑟在《中外管理》杂志社主办的“第21届中外管理官产学恳谈会”后接受了《第一财经日报》的专访。他认为，网络上的自动化营销，正在逐渐取代传统营销方式，改变消费者整个购买的流程和方式。“五到六年前，在美国的消费者如果要买一个冰箱，他会去店里面买，会选择他喜欢的供应商去买。现在在美国，如果一个消费者要购买冰箱的话，首先直接在网上看，去甄选他喜欢的品牌和规格，然后再去店里挑或直接网上下单。”

来自美国的约翰·亚瑟在过去30年间，帮助全球7000多个企业完善了营销方案，其中不乏海尔等逐渐走向国际化进程的中国企业。在他看来，中国正在经历互联网营销浪潮的冲击，如果不能提前实现业务转型，多家公司将被淘汰。

正在突变的消费行为

“美国的销售人员减少了20%，由于互联网的普及和社交媒介的普及，我们在购买产品的过程中，很多时候已经不需要销售人员了，甚至在很多行业，客户都不喜欢跟销售人员接触，因为销售人员在这个过程中已经不能为客户增值。” 约翰·亚瑟强调这一现象在B 2 B领域比B 2 C 领域更为明显。

例如，五年前在美国的汽车模具行业，至少有25000名销售人员，目前销售人员的数字是零。汽车模具行业现在甄选供应商的方法一是不用销售人员展示，二是直接将订单放到网上公开招标，谁的报价理想就选择谁。

B2C领域，情况也相当严峻。在美国80%的买家在购买之前会自己先到网上进行搜索，而不是通过销售人员的介绍。

这让很多行业发生巨变。尽管美国政府对传统书店多有扶持，但从今年开始，曾是美国第二大传统图书零售商的连锁书店Borders开始关闭旗下的399家店面。而与之相反，亚马逊网上图书的业务蒸蒸日上。

“公司也是一样，感受不到时代消费行为巨变的公司正在被时代淘汰。”在约翰·亚瑟看来，黑莓手机公司就是这样的公司，因为苹果、三星等智能手机的冲击，黑莓公司没有意识到消费者购买流程的转变，没有跟着变化，所以整个战略现在完全是落在其他竞争对手之后。“也许6个月之后，黑莓的制造商将会破产。” 约翰·亚瑟说。

中国服装(000902,股吧)出口业也面临了同样的问题。约翰·亚瑟告诉记者，过去多年以来，美国人身上穿的几乎100%都是“Made in China”,但随着时代变化，“快时尚”备受推崇以及全球化的进一步深化。美国服装业开始逐渐发现，首先，中国的人力成本已经不再低廉，孟加拉等国家成本更低;其次一件衣服从中国运到美国需要18天，不能满足快时尚的需求，而美国本土运输只需要1天。因此，大量的制造业订单被转移，美国服装现在仅有25%在中国制造。而跟不上这一购买流程转移的中国服装制造业将大批破产。

从被动转型到主动转型

在约翰·亚瑟看来，与其被动地等待在互联网消费大潮中被淘汰，企业不如主动转型迎接新的商机。他指出，美国第二大百货公司，正在转型为网络销售公司，如今，网上的销售份额日益增加。

很多企业担心选择网络自动销售，需要花费大量的人力财力，也未必取得好的效果，但约翰·亚瑟认为，这种看法是误区。

企业应该意识到，传统的销售模式里，卖家需要找到潜在客户在哪里，并去培育、教育和审核这些客户，所有这些事情都是人去做的。但现在一种新的销售模式正在诞生，可以完完全全从互联网上去挖掘、培养和审核新的客户。

“新销售模式由两种方式组成，第一是Push(推)的方式，第二则是Pull(拉)的方式。” 约翰·亚瑟说。

Push(推)的方式，主要是传统的互联网营销，比如邮件营销;还有较为新式的，比如网络媒体发布会。

而更新的Pull(拉)的方式，则是核心，第一是做搜索引擎优化，让潜在客户主动找上来。如果是B2C企业，这个过程的目标就是成交，但是对B2B企业来说，这个过程主要是获得潜在客户。Pull的第二种方式则是利用社会化媒体。比如：博客、推特、LinkedIn类网站(人脉网站)、Facebook、YouTube等来进行客户猎捕、客户关系管理、客户关系维护以及教育客户等。

他提醒说，一个公司真正在社交媒介上推广，建立Pull的营销方式，必须有专门的人，去把每一项都协调起来，而且同步发布。

游戏规则的转变

“企业转型十分艰难，在中国，那些国有企业转型尤为艰难。” 约翰·亚瑟告诉记者，“以往美国通用的例子就可以说明，根深蒂固的管理层和转型的不确定性，都会是障碍。”

对于自动化营销也是一样，许多公司只是做了Push和Pull，吸引到了潜在客户，却没有走出关键一步——潜在客户最终是要被吸引到公司网站的。而公司网站必须是“互动型网站”，而不能是人们普遍看到的很无聊的公告板网站，就像看公司的宣传页一样。

互动型网站的核心特征是：这是有趣的、可以学到东西的网站，上面有行业或公司产品的白皮书，有学习视频，有用户可以下载的、活跃的东西在里面。让他们愿意停留在这里，不是看看就走。当然，公司网站还要针对PC、平板电脑、手机这些不同访问方式，做出不同的形式来。

在约翰·亚瑟看来，这一切并不是说，让营销人员不存在，而是职能的转变，在美国，90%新招销售为内部销售人员。

“优秀的销售人员非常善用现在最最流行的四大销售工具，这四大工具都是集合在一起的。第一是智能手机;第二是平板电脑上的视频演示，产品视频介绍;第三大工具是SRM管理系统：第四是社交媒介，包括专业工具的会员服务。优秀的销售人员非常善于把这四类工具整合起来作为销售工具使用，基于客户购买流程的改变，企业的销售流程也正在发生翻天覆地的变化。”

他们的工作比以前更为容易也更为艰难。容易是因为，现在寻找客户意向更为精准和高效。而更困难的是，需要销售人员用更高的技巧把潜在客户变成直接客户。

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