品牌耗散与品牌信息的对称性

来源：价值中国作者：陈永成

2012/11/1 10:35:50

在军事理论上有一个论点叫不对称战争，不对称战争的特点是，弱势一方可凭借和利用信息的不对称性，创造有利于自己的战争形式和环境来与强于自己的对手进行周旋，以实现出奇制胜以弱胜强。

那么，什么样的品牌信息才能具备和产生品牌信息势能呢?什么样的品牌信息才能实现与人需要的品牌信息相对称，并在这种信息对称的条件下产生能量交换，进而促使品牌产生耗散功能呢?

在这里需要强调的一点是，市场营销是以提高和满足人们需要为基础的，而人们的需要是以两个方面为出发点的，一个是对产品功能的需要，一个是人们心理上的需要。品牌更多的是用来满足人们心理需要的。而人们的心理需要是以人们持有和建构的心智、文化、人格和期望为基础的。所以，品牌信息势能应是以人的心智、文化、人格和期望为基础才能达成品牌信息势能与人的心理能量的对称性，并以此完成和实现品牌的耗散——能量的交换。

单就品牌耗散而言，品牌耗散的一个显著特征就是品牌能给人带来心理体验。如果一个品牌不能给人以心理体验，就可视其品牌没有产生品牌耗散的作用。因此说，能否给人带来心理体验与否，是品牌耗散的一个重要标志。

人们对品牌产生的心理体验是一种情感的释放，人的情感本身就是由人的心理能量提供并形成的。而这种人的心理体验与情感释放只是当品牌信息势能与人的心理能量产生交换的情况下才可能出现。人对品牌耗散产生的品牌体验在现有科学条件下做个脑电波测试就可得以说明。

品牌本质上说，品牌的质料是由信息构成的。所以说品牌传播是信息的传播。无论是品牌核心价值/品牌定位/品牌个性和品牌文化都是通过信息来加以体现的。所以信息量决定了品牌的耗散和成功与否。

品牌信息量的大小不是由品牌信息所表达的信息数量决定的，品牌信息量是由品牌信息势能或称品牌信息功率与受众的心理能量的对称性决定的。即品牌所传播的信息越是能消除受众心理的不确定性，越是能满足受众心里需求的品牌，就说明品牌信息量及品牌信息功率就越大;越是让人看不懂并由此增加人们困惑，与人的心理活动不协调的的品牌表达与传播，品牌信息量及品牌信息功率就越小。

由此可知，品牌耗散的基础取决于品牌信息势能与人的心理能量的对称性和减少人们心理的不确定性。只有品牌信息势能及品牌信息功率达到最大化才能有效实现品牌耗散的最大化。

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