山东即墨黄酒厂深耕终端营销管理见闻

2008年销售收入5000万元，2009年销售收入实现7000万元，2010年销售收入突破1亿元。即墨黄酒厂用3年时间实现了“四个一”：产量突破1万吨、销售收入突破1亿元、税收突破1000万元、利润实现1000万元。该公司负责人杜祖远说：“销售收入突破1亿元对即墨老酒来说是一个里程碑，是即墨老酒飞跃发展的一个基础，各个数字指标所承载的意义远远大于数字本身。

据介绍，1998年以前黄酒市场供不应求，拉货的卡车要停到车间门口等着。可1998年以后却开始生产积压、销售滞后。把货送出去卖的传统营销模式已经不合时宜，酒厂开始筹划进行营销模式的创新，在各个城市建立起自己的销售点，青岛办事处、潍坊办事处……应运而生。那时，即墨黄酒厂的营销人员都是骑着自行车走街串巷，他们和消费者沟通、和终端店沟通，真正做到沉下去。凭借着跑终端掌握的大量第一手材料，即墨黄酒厂拉近了和经销商、消费者的距离，一大批经销商成为即墨老酒的忠实客户，即墨老酒的口碑也一点点建立起来。即墨老酒靠深耕终端在市场上站稳了脚跟。

如今执掌即墨黄酒厂的杜祖远每天都要看各种报表，其中有一种表格是他无论多忙都要看的，那就是他的直销队伍报上来的表格。这个表格上详细地标注着直销队伍都跑了哪些终端点、发现了什么问题、如何解决的等等。直销模式不算是什么创新，但是对于即墨老酒来说却相当于一场革命，将一个老企业从传统营销模式转变为现代营销模式。在对中国市场上做得比较成功的白酒企业、啤酒企业、葡萄酒企业以及可口可乐、百事可乐等饮料企业的营销模式进行了考察学习后，即墨黄酒厂再一次对营销模式进行改革。去年初，该公司成立了一支高素质的营销队伍，这支营销队伍经过“魔鬼训练”之后立即进驻青岛市场。被称为“侦察兵、宣传员、狙击手”的这支营销队伍队伍将青岛市场上2000多个终端店做成地图，每个人都背着一份地图出去跑市场，将即墨老酒的联系卡送到每一个终端店。他们要将消费者的需求、终端店的服务需求以及假冒伪劣产品的“敌情”全部侦查出来并反馈给杜祖远，另外这支队伍还要宣传正宗即墨老酒、宣传如何识别假冒产品、如何销售真正即墨老酒等。他们会把故意售假的终端店举报到工商部门，由执法人员进行处罚。

经过这支“奇兵”一年的突袭，到去年年底，即墨老酒在青岛市拥有了一张强势的终端销售网络，青岛市区终端店达到3000个，即墨地区终端店达到1000余个，产品覆盖800多个村庄。杜祖远说，他现在可以对青岛地区的消费者说，“请放心饮用即墨老酒”，假冒伪劣产品在这片市场上几乎绝迹。青岛地区的直销模式是杜祖远打造的一个模板，今年，这个模板将被复制到潍坊、日照、烟台、威海等城市，这也为即墨老酒拉开了山东市场攻坚战的序幕。即墨黄酒厂已于去年在济南成立了办事处，以此作为辐射鲁西、鲁南、鲁北，承接华北市场的桥头堡。山东市场5亿元的销售收入成为该公司下一个坚定的信念。

在根据地做好市场布局后，即墨黄酒厂做好了放眼全国的长远打算，他们将市场划分为成熟市场、非成熟市场和边缘市场，在成熟市场以直供为主，在非成熟市场采取代理和直供相结合的方式，在边缘市场以专卖店为主。即墨黄酒厂认为，专卖店就是形象宣传大使，统一的形象设计、统一的门头出现在哪座城市，都会引起一大批市民的关注，专卖店承担着展示即墨老酒产品、宣扬即墨老酒文化的使命，而这些都将使即墨老酒这个品牌渐渐深入当地消费者的内心。因此，过去的一年，即墨老酒加快了在全国建设专卖店的速度，如今即墨老酒在全国已拥有将近70个专卖店，南至海南，北至东北三省，即墨老酒的旗帜插遍大江南北，为即墨老酒冲向黄酒业巅峰奠定了基础。

2010年，日本、韩国、香港、台湾等国家和地区的客户频频来即墨老酒谈代理合作事宜。为此，即墨黄酒厂对生产车间进行了彻底的改造，加强了生产现场管理和产品质量管理，顺利通过了出口企业卫生注册审核验收，为即墨老酒走向国际市场拿到了合格通行证。

在接受记者采访时，杜祖远表示，他总觉得时间过得太快，第一个60年已经过去了，即墨老酒实现了很多梦想也创造了很多光辉历程，而第二个60年呢？即墨老酒在营销方面还有很多事情要做。

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