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恶性口碑营销：打垮对手不是胜利

来源：北大商业评论

2011/3/17 8:01:57

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在同质竞争下，一些不太和谐的营销方式悄然兴起。其中虚假宣传是最令消费者痛恨的营销行为，同时还出现了令厂商头疼的营销模式，那就是恶性口碑营销。虚假宣传一般是美化自己，而恶性口碑营销则是丑化竞争对手，通过阻止竞争对手成功而实现自己的成功。

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本文关键字：营销管理品牌口碑营销

最近看了一部印度电影《Three Idiots (三个白痴)》，其中讲述了这样一段故事：一名大学生为了获得第一名，试图通过影响同学复习来阻止别人取得好成绩。结果却还是被一名优秀的同学超越，未能实现自己的目标。

无独有偶，管理中也有一个经典的小故事：两个人遇到了熊，其中一人马上换了一双跑鞋，另一个奇怪地问：“你就算换了鞋，能跑过熊吗？”他说，“我不用跑得比熊快，只要比你快就行了。”

你干得多好没有用，你只要打败竞争对手就可以了。这一道理在中国得到了极大的追捧，激发了众多企业赶超对手的斗志，从而造就了中国企业发展的黄金十年。

但是，在市场发展到一定阶段后，在产品、技术、资源能力上的趋向同质化的背景下，创新越来越难，大幅度领先和超越竞争对手的机会越来越小。在这种同质竞争下，一些不太和谐的营销方式悄然兴起，其中虚假宣传是最令消费者痛恨的营销行为。

现在同时还出现了令厂商头疼的营销模式，那就是恶性口碑营销。虚假宣传一般是美化自己，而恶性口碑营销则是丑化竞争对手，通过阻止竞争对手成功而实现自己的成功。

恶之因

恶性口碑营销兴起的原因有几点：

中国的企业发展到现在，成功得还是太容易了。空白市场太多，想做大很容易，尤其是近十年来，在资本市场的助力下，许多企业通过几年创业就实现了过去十几二十年的发展规模。企业发展到一定规模后，再想通过粗放型的发展来进一步扩大规模已经不行了。市场容量有限，新增长点难寻，只有通过争夺竞争对手的市场，才能获得自己的发展。因此，打垮甚至整垮竞争对手成为许多企业的首选。

二是各行业集中度加剧。一般在行业发展初期企业数量很多，各占各的地盘，没有那么明确的竞争对手。当行业发展到一定阶段后，最后往往会出现几个规模企业占据了大部分市场份额，形成面对面的竞争。这种针对性的竞争一方面有利于行业发展，消费者能够享受到更优势低廉的产品和服务，另一方面也带来行业中一些不好的情况，即开始采取各种极端的方式来实现恶性竞争。

三是企业系统管理水平提升不足。虽然有一句话，说的是成功的企业都是相似的，失败的企业各有各的不同。但是在市场中，企业在竞争下越来越趋同，是中国企业成长过程中的一个典型特征。企业在市场竞争过程中，互相学习借鉴，打败了初级的竞争对手，但在自身管理水平提升同时，仍然缺乏系统的管理机能，无法形成自身的优势特点积累，在市场中与竞争对手特征趋同。

这种特征趋同，使得价格竞争已经成为许多中国企业的唯一竞争法宝，除了价格外，市场品牌方面的竞争已经成为管理比较先进企业的标志。在市场品牌方面，一方面想方设法通过各种形式提升自己，另一做法就是如何降低和打压竞争对手品牌。许多企业品牌管理水平和能力有限，因此无法树立自己的独特品牌定位和消费者认知，从而只好把力量用在打击竞争对手品牌上。

四是互联网的发展与管理不足，给恶性口碑传播留下了发展空间。目前发生的恶性口碑传播基本都以互联网作为阵地，这也是源于互联网的迅猛发展，国家和相关法律对互联网的管理不足造成的。网络媒体在生存压力和投入有限的情况下，对自己管理不足，或有意为之，成为恶性口碑营销的首要工具。

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责编：张泽牧