关乎前途命运的规划－－年度营销计划常见问题

来源：中国营销传播网作者：盛斌子

2011/3/10 8:03:46

又到营销人员一年一度撰写营销计划并述职的时间，营销人员必然向老板或上级一个明确的交待。无论是个人升职加薪，还是对市场有个透彻清晰的策略，都离不开一份良好的营销计划。

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5.保障系统缺失

计划虽然看上去很美丽，保障系统确不知在哪里，须知人的本性“考核什么得到什么，期望什么得不到什么”。保障系统最关键的模块是信息系统（报表）、考评系统。任何重点工作，如果无法落实到考评，终将得不到有效执行。就人的本性而言，只会为金钱与理想工作。而不会为领导或同事的“期望”而工作。因此，保障系统中的KPI指标如何设计，是关乎到营销计划能否有效执行的关键。

6.问题多，但都不是自己的问题

营销人写计划时，喜欢列举一堆问题，但仔细分析这些问题，发现都是客观问题，比如市场问题、竞争对手问题、相关部门问题等。自己的主观问题挖掘不够深刻。或浅尝辄止、或避重就轻。

7.因循守旧，创新少

营销计划看似头头是道，实则因循守旧。今年与去年，品牌A与品牌B大多差不多，只有量的不同，而无质的变化。换一个时间、数量与品牌名，相互之间完全可以通用。这样的营销计划，完全重复过去，无任何创新独到之处。

营销计划的策略创新，是营销能否胜算的关键，是企业竞争力好坏的关键。因此，就营销总监的营销计划而言，创新有不可或缺的作用。营销创新，主要分两个层面的创新，一为系统创新，一为工具创新。系统创新主要为赢利模式的创新，如格力的联营公司模式。工具创新主要为一些营销手段的创新，比如推广模式创新、导购模式的创新、终端模式的创新等。

8.各自为政

营销计划只体现自己部门或岗位的思路，闭门造车，缺乏与横向或纵向部门的沟通。实际上，如果从整合营销的角度而言，整个营销系统所有的职能部门的重点工作都可以整合在一起有节奏有策略的展开与推进。而不是各自为政。只有整合在一起，相互之间的工作才能起到事半功倍的效果。从而创造系统优势。

9.一年只忙这一回

好的营销计划是指导全年工作的关键，但是很多企业的营销计划，一年忙一阵子，忙完之后束之高阁，只为应付述职或上级检查，过后完全弃之不用。

10.SWOT分析、波士顿矩阵、麦肯锡方法……看上去很美，尤其是SWOT分析，“几乎都在用，几乎都没用好”。营销计划的模板中，设计最多的好象是SWOT分析工具，据我所知，几乎都没用好。主要的原因是，只是为SWOT分析而分析，按格填空，照本宣科。同时，工具所得出的结论与后续的执行层面的内容无对应，无必然的联系。

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